来源 | 博虎金融（bohuFN）
作者 | 玲玲
和周杰伦一样，成龙的直播首秀也交给了快手。
6月25日晚8点，成龙全球独家直播亮相快手，这也是成龙出道60年以来的首个个人直播。据资料显示，直播播放量近3小时，直播间实时点赞突破3亿，在线用户数一度突破400万。
在直播中，时年68岁的成龙回顾了自己60年的出道。期间，成龙与谢霆锋、容祖儿等明星嘉宾连线，与黄子韬进行了现场对话。据悉，本次直播还通过快手海外版Kwai和SnackVideo为全球用户同步多国语言直播，覆盖巴西、印度尼西亚、中东等地区。
为什么短视频平台热衷于赢得大明星的直播首秀？星星真的可以让快手免于迷路吗？
巨星出道背后，短视频流量之争
也许你不记得 2020 年 7 月 26 日晚上 8 点 30 分是什么样的时刻。
不过说到周杰伦直播在快手的出道，大家可能还是会有好感的。
作为大多数人青年时代的偶像，周杰伦结婚后逐渐淡出娱乐圈，作品也几乎进入了“停”的状态。还有一点，周杰伦在入驻快手之前，并没有在内地的任何社交账号。所以，这次直播的出道也是注定的，很多周杰伦的粉丝都会慕名而来。
果然，那天晚上，因为粉丝太热情，弹幕里的疯狂表白，增加了消息的滚动速度，让周杰伦根本看不懂粉丝的消息，原本打算和观众互动问答进行起来有些困难。
从快手发布的战报来看，当晚在线观看总人数突破6800万，最高同时在线人数达到610万，直播间互动总数达到< @3.8 亿。
对此，不少人直言快手签下周杰伦，真的很值得。
（来源：网络）
徐适看到了快手与巨星联手的甜蜜。2021年，抖音打着“刘德华全球第一社交号”的旗号，邀请了刘德华。当时，刘德华在抖音举办的40周年直播活动也创下了抖音直播的历史记录。
来晚的视频号也开始了解流量的方式。2021年12月17日晚9点，爱尔兰知名团体Westlife现身微信视频号，为中国粉丝定制了一场重磅线上演唱会。整场音乐会吸引了超过2000万的观看次数，获得了1.3亿的高赞。可以说，这是自 2020 年 1 月内测以来，视频账号比较大规模的一次出游。
（来源：微信视频号）
此后，崔健、周杰伦、孙燕姿、罗大佑相继在视频账号上举办线上演唱会。不难发现，几乎每次视频号出圈都与明星演唱会息息相关。
签下巨星出道，就等于掌握了流量密码。这一点，无论是抖音还是快手的视频号，都一目了然。
这一切都被演奏和理解了，焦虑就会到来。你有我，人人都有，我怎么比你好？
快手也许是他们中最焦虑的一个。原因是全是流量，但是到了快手的网站，屁股总是有点烫，盖不住就跑。
快手的交通困境
3月29日，快手发布了2021年第四季度及全年财报。财报数据显示，快手全年总收入约811亿元，同比增长37.9%，调整后净亏损约189亿元。更能反映公司业务盈利能力的营业利润为-277.1亿元，比上年增长1.7倍。
财报发布后，快手 的股价下跌了 5%。当时，快手的股价已经从上市后的最高点下跌了80%。
归根结底，快手并没有给投资者带来足够的信心。
据悉，营业亏损增加的主要原因是2021年销售及营销费用达到4.41.76亿元，比2.66.@增加66.@>0 2020年>15亿元。%。
也就是说，促销成本已经成为企业的主要负担。但问题是，高昂的销售和营销支出并没有带来流量的上升。
从快手的用户增长来看，并不理想。
2021年快手DAU和MAU增速较2020年大幅下降。从2021年Q1-Q4来看，快手日活跃用户2.953亿，2.932 亿，<@3.204 亿和 <@3.233 亿。第四季度用户增长几乎停滞，与第三季度相比仅增加了 290 万。
同时，2021年快手日均和月均增速分别为16%和13%，远低于2020年同期的51%和46%。
推广成本高，流量增长几近停滞，获客成本自然水涨船高。数据显示，2021年快手日均活跃用户成本为1013元，而2020年同期成本仅为299元，翻了三倍多；2021年，快手获取月活跃用户的营销成本为700元，而2020年同期，这一成本仅为177元。
短视频平台最看重的是用户，但快手似乎陷入了流量困境。与抖音相比，快手的流量瓶颈尤为明显。
早在 2018 年 4 月，抖音 就在月活跃用户数超过 快手 后一直处于领先地位。截至2020年6月，抖音的月活跃用户数、用户活跃率、活跃7天留存率分别为5.1亿、57.5%、8< @7.2%; 而 快手 分别为 4.3 亿、50% 和 82.9%。另外，抖音的卸载率为6%，快手的卸载率为8.1%。
到2021年，快手与抖音的月活跃用户差距将进一步拉大。根据 QuestMobile 数据，截至 2021 年 12 月，快手 的月活跃用户数下降至 4.1099 亿，而抖音 为 6.@>7180 亿。
本质上，这与快手独特的老铁文化和社区氛围有关。一方面，快手在下沉市场中崭露头角，具有浓厚的草根文化。这个特性让喜欢的人有粘性，不感兴趣的人无法融入其中，导致快手的现有用户粘性高，但增量用户增长缓慢。另一方面，由于平台的特点，快手各行业仍以白卡为主，白卡主要运营商多为中小企业。此前，快手因白标质量问题被频繁搜索，消耗用户信任。
最后，反映在业绩上，快手电商GMV增速明显放缓。快手电商增速从2020年Q3的300%下降到2021年Q2的100%，再到Q4的36%。显然，在抖音、视频号等同行平台都在向前冲的时候，快手的表现绝不是一个积极的信号。
快手流量不足？缺少。但快手缺少的不仅仅是流量，还有一个让用户留存和增加GMV的环境。
（来源：网络）
从大品牌到大快品牌，
快手电子商务将走向何方？
在前进的过程中，快手可能也想过，要与抖音保持一致。
2021年，快手电商的关键词将从“源头好，一件也是批发价”转变为“大信任电商、大品牌、大服务商”。在大部分品牌开始进入抖音的时候，快手也尝试通过增加品牌自播来提升平台的整体基调。
但2022年，在快手重力大会上，快手电商公布了2022年最新战略：打造信任电商、打造快品牌、打造品牌、打造服务商。
在原有的基础上，增加了“大快品牌”。
据了解，快手电商计划在2022年用超过230亿的流量，支持超过500个快品牌标杆，让1亿老手买到高体验、高性价比的好东西。
（来源：网络）
这样的调整并非没有道理。
公开数据显示，快手品牌直播间品类中，服装鞋靴销量占比第一，占比3<@3.91%；美容护肤品类占比第二，达到16.@>69%，两者销售额占比均超过50%。长期以来，快消品牌在两大品类的表现都远超传统品牌。
在服装鞋靴品类中，快手电商的顶级品牌多为快品牌，如米瑞、千百年。今年3月两者的预计销售额分别超过7000万元和6000万元。它是快手电商品牌销量前10名，也是服装鞋类品类销量最高的两个品牌。
在美妆护肤品类，快牌也表现不俗。据悉，2022年<@3.8促销节期间，快手电商美妆护肤销量第一，黛莱希，第二多拉多尚，第五名梦泉，第三六春呼都快了品牌。
与之形成鲜明对比的是，天猫总销售额前10的美妆护肤品牌都是一线品牌，比如雅诗兰黛、兰蔻、MAC等品牌。抖音排名前10的美妆护肤品牌大部分为二线品牌，如Kwadi、Angesa、华西子等。
快手、抖音和淘宝有着不同的社区生态，这也决定了它们不同的电商发展模式。如今，“大快品牌”更像是快手在探索中选择的一个大方向。
在一定程度上，基于快手的生态发展自己的特色电商，或许也是一个不错的途径。
也存在可能的缺点。业内人士提到，处于顶端的快手品牌大多拥有强大的个人IP属性，创始人的风格魅力和粉丝群是关键。
未来，快手在“大快品牌”下，会不会有“二代辛巴”，让平台陷入“割封臣难，不砍附庸更难”？还不知道。
值得注意的是，在薇娅、李佳琦、雪莉、罗永浩等超级主播退出后，主播行业进入了新的洗牌阶段。对于快手直播来说，这是一个好消息，更多的顶级品牌和顶级主播有望脱颖而出。
品牌飞速发展后，快手电商何去何从？或许可以期待。
