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【每日一问】为什么直通车转化比搜索差？
前两天和其他几个淘大的老师讨论到这个问题，今天就简单的谈谈自己的想法
我们分几个问题进行剖析
首先我们想要比较两个渠道的数据，那么对于直通车和搜索两个渠道的流量分发机制及优缺要先有所了解，往往数据的异常来自于渠道的优缺
因此，我们先来瞧瞧这两个的渠道区别
一、搜索和直通车流量的优缺
从理论上来说，自然搜索场景下，产品诠释的流量是不可控的，简单的说就是假如你的产品数据非常好，例如是行业TOP1的款，不论这个人群是否是你的精准人群，只要有人搜你就显露的机会是特别大的
当然大多数店家的产品不太可能做到行业第一，所以手动匹配的流量大多是和产品人群标签相匹配的较为精准的流量（有做违法操作或搅乱人群操作的除外）
但是直通车不一样，直通车的人群是可控的，你可以投放自然搜索没给你推荐的人群，也可以屏蔽个别地域，某个时段，某些不想要的关键词人群
所以，自然搜索和直通车引流的十分重要的一个区别就是人群的可控性，前者不可控，系统手动推荐，后者可人为调整
二、直通车转化能够低于搜索
从理论上来说，直通车作为可控的流量渠道，可以人为的屏蔽疗效不好的地域，点击，转化率差的关键词，屏蔽疗效较差的人群，转化疗效应当更高才对，但是为何好多店家的直通车转化率反倒高于搜索呢
其实，直通车转化高于搜索因为这几种情况造成
1.直通车粗放式投放，优化不到位
这个如何理解呢，大家都晓得现今自然搜索流量大部分是万人千面的，千人千面的推荐机制实际上就是系统按照顾客的偏好和产品的标签匹配程度赛马后排序推荐的结果，简单的说你可以理解成是系统手动的帮你筛选了人群，只做了精准人群的投放，效果反馈差的人群压根就不给你诠释机会
而这个适宜假如你的产品直通车投放人群没有进行优化，或者没有优化好，只是以添加关键词，出个价就不管的粗放形式驾车，这样的直通车计划的人群精准性反倒会不如免费搜索流量的推荐系统
就好比好多菜鸟开直通车疗效的数据还不如智能批量推广虽然是一个道理，所以只有当你的人群精准性优化能低于搜索免费流量推荐系统的时侯，你的转化能够低于自然搜索
说到这儿，有人肯定会感觉自己优化的自然推荐的更精准，那这些情况下转化假如还高于搜索是为何？
我们接着往下看第二种情况
2.出于大量引流目的，放大了泛流量
没错，你的直通车调整成了低出价高折价的方法，对疗效数据好的精准人群做了单独的投放，但是我们在引流的时侯一定要明白一个流量放大的基本原则
如图是流量的金字塔精准性递减模型
如图所示，在直通车中圈人群的时侯，越是精准的人群，对应的筛选条件越多，人群越精准，但是常常每一个关键词中的精准人群在其中只占比特别小的一部分，所以我们会发觉在产品的自然搜索关键词详情里有些关键词即使转化挺好，但是流量就是极少
那么后面也说过了，直通车是可以觉得控制流量分发和诠释的，如果当我们对于个别产品有大流量的需求时，例如三天须要10000个直通车流量，但是实际上近来精准的人群点击三天最多点击完5000，这时候我们就只能增加精准性人群门槛，例如开放个别地域或则提升诠释排行获取更多诠释，这时候诠释人群的精准性都会增长，自然转化率就很可能会高于自然搜素
所以直通车有一个十分常见的现象，流量一旦放大以后ROI还会升高，这就是由于流量精准性增长的诱因引起的，然而个别类目本身搜索词就少，热度低，想要放大流量就必须一定程度上做抉择，但只要我们估算好直通车的零界点，尽可能的去做放大即可
除此之外，还有一个可能引起，直通车和搜索的转化不同
3.数据对比维度问题
说到这儿有不得不提直通车可控性的问题了，正式由于直通车可以控制自己想要的诠释入口，所以关键词的投放完全把握在自己手上，大家都晓得标题只能写30个字60个字符，所以能获取自然流量的关键词是有限的
所以我们直通车另外一个特别大的作用是帮我们去覆盖标题没有覆盖到并且我们又想要有的关键词流量入口，这时候加上自己可以调控不同关键词的出价和诠释位置，那么这时候会很容易出现一些问题
为了便捷便捷你们理解，我举一个简单的事例
例如：1件背心，搜索和直通车流量入口都只有三个，数据分别如下
同样是1000个访客，直通车多投放一个词【夏季短裤背心】其他词直通车都优化比自然搜索转化高，但是由于多投放了一个转化率低的词，这个词其实转化低，但是PPC假如也低量大也是可以投放的，因此假如单独对比直通车计划的转化率和渠道的转化率的话，这时候我们的直通车综合转化还是会高于搜素
这就是由于关键词流量占比和投放关键词存在差别造成的，也就是说假如我们须要对比直通车和自然搜索转化数据，我们须要保持惟一变量不变，就是渠道，此时就只能对比一样的关键词的转化而不是渠道的转化
以上就是我对直通车转化率高于搜索可能性影响诱因的剖析！如果其他没想到的欢迎补充！
