9月8日，一则纸媒广告在微信朋友圈被广泛转发，而其倍受关注的缘由是——“叫板”新《广告法》。原来，当天某报刊发整版白底黑字广告，主要内容为：“亲爱的范冰冰男士：我们十分抱歉地通知您，您是第二位万亩芦荟基地的代言人。因为，呃，据朋友圈说，新广告法里并没有‘第一’……所以，您也是第二高贵的女性，第二美丽的女星，第二帅气的女王。嗯，其实，排名第二也蛮靠前了。挺你。9月24日见。第二爱你的雅丽洁。”有人表示，严肃的纸媒总算加入这场“调戏”新《广告法》的“荒诞狂欢”，而这场“狂欢”还要自此前一周说起。
被“玩坏”的新《广告法》
9月1日，新修订的《广告法》正式颁布。新《广告法》第九条规定，广告不得有下述情形：……（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。而对违背该条规定应该承当的法律责任则在第五十七条进行了明晰：“由工商行政管理部门勒令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚金，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤消广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚金，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记护照。”
当日，为应对上述规定，诸多“脑洞大开”的广告文案被店家推出，类似“面料好到违背《广告法》、款式帅到没同学、价格让利到不让说”“全球第二好用的智能手机”的广告语纷纷涌现。当当网也在9月1日后借助技术手段将商品介绍信息中的“最高”字样全部屏蔽，以致“最高人民法院”只能显示为“××人民法院”。
当然，也有店家瞄准时机，通过推出博眼珠的广告文案趁势营销。例如，天猫商城某品牌男鞋官方旗舰店就公开声称“××男鞋连续4年全网销售第一。你没看错，真的是第一”，并在店面中打出急剧网页广告，表示：“真金不怕火炼，真第一不惧新《广告法》。高考状元，难道不能夸奖？奥运冠军，难道不能宣传？××男鞋连续4年全网销售第一！感谢新《广告法》保护真正第一！”对此，网友纷纷慨叹：“这是最少早已打算好20万元罚金的节奏啊！”
很快，一些标题为《注意了！9月1日，广告里再有这种词，罚款20万元起！》《新〈广告法〉违禁词（极限词）汇总》等提醒店家规避法律风险的“攻略”文章开始在社交媒体尤其是微信朋友圈大量出现和转发。一时间，新《广告法》受到广告界、法律界和工商界人士以及普通民众的关注和热议。
被误解的新《广告法》
就在广告主、广告经营者和广告发布者对“最”、“首个”、“第一”等用语避之不及时，9月4日，上海市工商局通过官方陌陌公众帐号发出《新〈广告法〉禁用“首个”、“独家”、“唯一”等用语系误解》一文。
文中表示：“网传信息所谓的‘新《广告法》违禁词和极限用词，一旦使用，20万元起罚’等内容，是对新《广告法》的误解。”该文还强调，与1994年《广告法》相比，新《广告法》并未扩大严禁广告中使用绝对化用语的范围，除已明晰规定严禁使用的“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语外，其他有近似涵义的广告用语是否违规，应由执法机关结合广告个案的语义、语境和事实根据，进行综合判断。像“首个”、“独家”、“唯一”等用语，如有事实根据且能完整清楚表示，不致引人误会的，则容许使用。
对此，江西省抚州市工商局法制科黄璞琳表示支持。他觉得，并非所有带“最”、“一”、“极”或“级”字的用语都属于新《广告法》禁用语，且1994年《广告法》第七条第二款第（三）项就已明晰严禁广告中使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语，新《广告法》第九条第（三）项不过是保留原规定而已。在他看来，一个几乎完全相同的法律条款在9月1日前后收获这么不同关注度的缘由，在于“1994年《广告法》处罚力度太小，商家们将对绝对化用语的广告限令完全不置于眼中，而新《广告法》的处罚条款终于让店家有点‘痛感’了”。
黄璞琳还强调，一些网帖上将广告中“首个”、“第一”、“国家级”等用词叙述为“极限词”的做法并不规范。“虽然《广告法》中未明晰概括这种用语为‘绝对化用语’，但是，国家工商局《关于‘顶级’两字在广告语中是否属于‘最高级’等用语问题的答复》（工商广字〔1996〕380号）已将‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等明晰概括为‘绝对化用语’。”黄璞琳说。
如何使用绝对化用语
既然并非所有带“一”、“独”、“极”的成语都属于新《广告法》禁用的绝对化用语，那么，在广告行业法律实践中，究竟如何能够合法地使用这种成语呢？对于这个问题，腾讯研究院中级研究员杨乐觉得要分三种情况来讨论：
第一，对于未能否认或则证伪的形容词要绝对严禁使用，例如“国家级”、“最高级”、“最优秀”、“独一无二”等。全国人大常委会法制工作委员会经济法室副校长王清主编的《广告法解读》一书中也指明：“经济社会是不断发展变化的，对商品或服务的任何叙述都不可能是绝对化的。使用绝对化用语不但容易欺骗消费者，而且可能不正当地指责同类商品或服务，因此应该严禁。”
第二，对于没有限定范围或则限定范围难以通过客观证据证明的描述，属于相对严禁使用，例如“顶级”、“最高”、“最大”、“最先”、“全球首发”等。
第三，在限定范围可以被客观证明的情况下，此类成语可以在证据充足的条件下进行使用。
天津市市场和质量监督管理委员会竞争执法处何茂斌也对此抒发了自己的观点。他觉得，作为形容词使用的绝对化用语应严禁出现在广告中，这类用于形容空间、大小、多少、新旧、优劣等程度描写的绝对化用语好多，除了《广告法》列举的“国家级”、“最高级”、“最佳”以外，国家工商局还曾明晰答复，“顶级”、“极品”、“第一品牌”是与“国家级”、“最高级”、“最佳”含义相同的绝对化用语。但是作为形容词的绝对化用语在以下三种情况下可以合法使用：一是用于同一品牌或同一企业内部的产品描述，二是抒发企业的经营理念或目标追求，三是作为固定用语中的一部分。而绝对化用语假如作为序数词或数量词出现在广告中，则可以如实使用，但须要同时具备这样的条件，即叙述真实、完整清楚，不至于欺骗消费者。
□邵甜甜
