扶不上牌桌的小红书直播，还有继续讨论的必要吗？
扶不起了。
在直播火爆的当下，打开小红书直播的首页，一半直播间的观看人数均为个位数甚至为零。
杨掌柜是一家实体男装店家，在小红书上是一位粉丝过万的穿搭博主，最近每晚下午四点她还会发布小红书直播，目的简单直接，就是卖男装，但她向新熵表示小红书直播观看人数寥寥，转化率至今不如图文拔草笔记，之所以坚持着，就是怕错过直播带货的风口，也期盼官方给更多流量扶植。
“不仅是我的直播间冷清，所有博主的小红书直播间都冷清”。在新熵观察的近一周里，发现小红书里甚少出现名星和大KOL直播，明星中只碰到了包文婧还在小红书卖力直播着，早期杨天真和李佳琦的小助理付鹏都已出走。
2018年、2019年、2020年连续两年小红书GMV目标未完成，而几乎同一时间加码电商的抖音，似乎早已摸索出了一套小红书梦寐以求的商业化解题思路。
“直播间累计经常2546万小时，累计观看395亿次”这是抖音交出的双十二好物节答卷，比小红书早一年加码的抖音直播，过去这一年发展异常凶狠，并且早已甩开了快手。
且据多位接近字节的知情人士透漏，抖音电商独立APP正在研制中。
据界面新闻了解，抖音去年的GMV目标是1万亿，快手去年的目标是6000亿。而小红书去年的主要任务还在严打虚假笔记维护社区生态上，直播业务甚至连提都没提。
2019年6月，小红书开通直播公测，曾担负着打通电商环节、形成社区闭环的重担，但两年多来，头部主播仍然被淘宝、抖音、快手把持，店播扶植在其他平台逐渐展开，面临越来越棘手的商业化困局，克制、慢热、晚熟的小红书该怎样在“标记生活”的同时，完成商业化闭环？这个讨论了无数次的老问题，如今仍然令小红书头晕。
01 谁在小红书直播？
在全民直播的当下，小红书对直播虽然并不上心。
打开小红书，需要自动下拉主页，才能找到隐藏菜单中的直播入口。进入小红书直播页面，似乎来到了另一个世界，略微朴实的直播间封面，让人有一瞬间怀疑这并非是在奢华的小红书社区。直播间内，没有高清滤镜的视频更是黯然失色，与首页奢华的图文内容产生强烈反差。
学习博主群宝无敌的直播间非常安静，没有滤镜，整个画面变得较为昏暗，镜头不太清晰，偶尔有窗前的鸣笛声被诚实地收进直播间。镜头中，她仍然在低头做题，并未与听众进行互动，但观看人数却接近500，弹幕里也有不少同样在复习研究生的听众讨论相关的问题。
而另一个直播间却热闹非凡，拥有超过20万粉丝的爱情博主曲曲大女人，在简介中给出每周固定直播时间。在直播时，观看人数仍然保持在2000人左右，她会跟粉丝连麦，为他们的爱情问题提供建议，“男的说的话重要吗？你给他花钱他给你花钱了吗？你还在他脸上指望个哪些呢？”对于陷在爱情问题中的粉丝，她给出灵魂三问，弹幕也在不停地刷，一块为连麦粉丝出主意，虽然镜头中只有她一个人，但整个直播间的氛围愈发热烈。
“这款包的设计很有艺术感。”提前三天预告直播的拔草博主潮流小恶魔在镜头前展示着一款挎包，这场直播是和某个皮包品牌店面的合作，“艺术感”、“高级”等字眼被他反复提到，或许是因为并非在专业直播现场，主播距离镜头稍远，导致他的声音并不是很清晰。
虽然挂在人气榜第二的位置，直播间却异常冷清，观看人数仍然没有突破80人，主播设置的中奖有些匆忙，从开始到结束也就一分钟的时间。而十分钟的时间内，互动弹幕不过十条，其中还有一条在表示抽奖的喜悦。
在小红书拔草，去其它平台种草。小红书虽然仍然饰演着流量“跳板”的角色，作为“国民种草机”，向各个电商平台输送流量，开始考虑商业化的小红书必须解决这个问题。
2016年，淘宝就开始布局直播，直播带货的风刮了很久，抖音、快手等多个平台在直播带货行业混得风生水起。而2019年底，小红书才宣布正式进行公测，但仅容许小红书的官方品牌合作人开直播，直到2020年才即将开放直播门槛，允许普通用户开启直播间。
2020年4月23日，是小红书的创作者云开放日，小红书创作号负责人杰斯在直播中指出，“带货是直播根植于分享属性的社区所带来的结果，而不是目的。”但在访谈中，杰斯也曾表示，“不会把GMV作为基础目标。”或许在小红书心里，对直播业务并没有抱有太大希望。
直播间的布局与抖音类似，但观看人数与抖音动辄上千有显著不同。在小红书直播中，人气榜第一的直播间人数也不过2000人，大部分直播间的观看人数都在一百人左右，而按照艺恩千帆数据，小红书月活用户约1.48亿，相比之下，小红书的直播间流量显著不足，这一业务的低迷简直不像是小红书的亲弟弟。
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（人气榜第四名观看人数仅35人，带货榜第一名观看人数仅419人）
就小红书目前的直播业务状态来看，风口上的直播虽然也带不动小红书的电商业务。
02 甚至比不过蘑菇街
据公开报导，2020 年，抖音直播电商GMV 突破5000 亿元，2020年，小红书电商GMV约达10亿美金（包括自营电商和第三方平台电商），即70 亿元人民币，这也就意味着，小红书的GMV仅为抖音的1.4%。同时，据2021年极光数据报告显示，抖音Q3月活均值达到6.3亿人，是小红书月活人数的六倍，而GMV却是其七十倍以上。
比上不足，比下也并未“有余”，月活过亿的小红书，在直播的战场，甚至比不过蘑菇街。
早期同样作为“导流”平台的蘑菇街，曾经同样面临着变革电商平台的难堪局面。2013年，依靠大量KOL和KOC成立起的导购社区蘑菇街被天猫“封杀”，阴差阳错使得蘑菇街开始研制自己的电商平台。2016年，腾讯注资蘑菇街，从支付宝支付到微信支付的转变，让蘑菇街彻底成为腾讯系的一员。
同为拔草平台，已经上市的蘑菇街似乎仍然巨亏，但早已顺利完成电商直播公司的变革，目前直播电商占整体收入九成以上。2020年蘑菇街直播电商GMV超过100亿，虽然与小红书GMV数据相差不多，但其活跃卖家人数仅350万人，整体市值也不过亿，与小红书200亿市值相差甚远。
但不同于小红书的遮遮掩掩，蘑菇街对直播的心态愈发明了。打开蘑菇街，直播被放到首页，屏幕下方的一级入口也能更直接地找到直播入口，在直播页面，除了热门直播推荐，穿搭、美妆、鞋包等七个分区在屏幕上方一目了然。
不同于小红书直播蓝筹股的分区混乱，种草、聊天、学习分享和带货混在一起，只有在商城页面能够找到带货直播间的集聚地，蘑菇街的直播清一色都是为了带货。小红书直播蓝筹股中，每个直播间的排列仍然是类似拔草图文的双排模式，只能看到直播间的封面，而蘑菇街的直播间是单排模式，除了直播间封面、热度，右侧的商品图片就能让用户愈发直观地看到直播间的带货内容。
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（左侧为小红书APP界面截图，右侧为蘑菇街男装界面截图）
除此之外，蘑菇街的直播蓝筹股还拥有小红书没有的回放功能，在主播的个人主页就能快速找到历史回放，能够看出，蘑菇街早已从拔草社区完全转变成直播电商平台。
有业内人士剖析，正处于风口的直播带货却在小红书遇挫，这似乎与小红书缺乏脸部主播有一定的关系。
小红书在流量分发上虽然有意防止马太效应的出现。由于小红书的分发机制平权，不特意为了追求全网最高刻意倾斜，导致在小红书上更多是出现中头部主播，而非肘部主播。
培养大量中头部博主的模式在“种草”业务中取得成功，但这些逻辑在直播中虽然并不适用。目前，直播带货行业中的普遍情况是5%的腹部主播垄断95%的资源，依靠腹部主播能够愈发直观地体会直播带货的火爆。
2021年10月20日，双十一即将开始，在首日直播战绩榜单中，李佳琦凭着106.53亿销售额居于第一，薇娅82.52亿的战绩明晃晃地挂在第二，在今年，100亿的销售额是薇娅须要用整个双十二能够攒下来的成绩，而第三名和第四名的战绩加上去也才不过10亿元。直播行业马太效应非常显著。
小红书没有背部主播，资源分配其实会愈加均匀，种草社区质量似乎更高，但主播个人号召力的缺位，会让直播带货疗效会大打折扣。
需要中头部博主的拔草和须要腹部主播的直播电商，两者之间这些不可调和的矛盾恐怕也注定让小红书的直播电商在拔草社区水土不服。
03 有门无路的社区电商
成立至今，小红书已完成6轮融资。11月8日消息，小红书已完成新一轮融资，投后市值超过 200 亿美金，由淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资、元生资本等老股东跟投。
值得注意的是，从2020年至今，小红书的商业化脚步显著加速。
在内容和电商之间不停摇摆以后，小红书于8月即将实行“号店一体”机制，完善商业化体系。11月初，有赞、微盟陆续宣布与小红书达成合作，将推动小红书小程序商城方案的建设。商业数据方面，据报道，2020年，其广告业务产值实现3倍下降，为6-8亿美金，约占总营收的80%。
在不破坏社区生态的同时实现商业化，一直是社区生意难做的症结所在。
但社区存在的底泥很难自发形成交易行为。知乎、豆瓣、小红书各自做了不少努力，但都收效甚少。2013年创立的小红书，一开始就想从电商领域分杯羹，上线自营跨境电商平台“福利社”，同时推出了错峰的自造购物节“66周年庆”。遗憾的是，“福利社”深陷海淘电商不成熟的供应链体系，真赝品问题备受争议，小红书的社区生态闭环没能成功构建。
2016年下半年，小红书拓展了第三方平台和品牌店家，做了一系列社区电商尝试。《财经》报导称，2018年小红书自营电商没有完成100亿元GMV的目标。
期间小红书在电商变现路上失利后，转头又去鹈鹕社区。2019年初，小红书对电商业务进行分拆，原社区电商事业部变为“品牌号”部门，围绕进驻的品牌进行从社区营销仍然到闭环交易的资源整合。“福利社”仍独立发展。
2019年下半年，社交电商尝试失败后，小红书也再度开启了直播电商的尝试。不过，作为拔草胜地的小红书，始终没有走出一位大流量的腹部主播，而小红书上素人主播的直播流量显著不足。
从直播商品供货源来看，小红书自营商城、品牌旗舰店和品牌官网是主要渠道。带货品类上，延续了美妆为主，向服装、箱包等品类倾斜的打法，但在直播电商以“低价”为主要手段的当下，不走性价比价钱的小红书直播间，生存环境虽然愈发困难。
但也有业内人士表示，虽然电商基础单薄，带货式直播业务交易也仅占产值的10%，但小红书的优势在于高转换率、高客总价以及高复购率。
