快手2020年11月短视频平台商业模式分析报告目录1、从工具到社区：快手如何实现冷启动11.1 快手社区诞生11.2苏华加入快手建立快手去中心化分发机制特点11.3个YY主播入驻快手，家族、公会等典型的YY色组织来源于快手3 2、快手崛起：短视频1.0 战争胜利7 3、用户是谁，用户在哪里内容从何而来？ 103.1 谁是用户——底线是拓宽用户画像 103.2 内容从何而来——通过引入垂直类目、头部明星和MCN来实现内容“破圈” 12 4.单双栏目信息流之争——在双栏目基础上积极探索单栏目模式 15 5.快手的商业化、转型与未来潜力空间 21< @5.1 快手 21<@5.2 广告：私域流量和公域流量直接变现 22<@5.3 电商：独特的人际信任文化打造“老铁经济” 24<@5.4 带娱乐的游戏直播：适配手机直播 功能和社区氛围 28<@5.5 商业化变革：未来增长空间打开 30 图表 目录 图表1：早期快手作为GIF工具，应用场景为外部社区1 图2：快手在V3.4之后，只有社区功能1 i s 保留在主子栏目 图3：快手关注、发现和同城三点 栏目基本分布示意图 2 图4：快手关注人数最多的前10位创作者20163年底图5：YY家庭表达：统一背心4 图6：快手的“家”社交网络关系4 图7：去中心化网络模型生成小社区5 图8：2020H1平均单条内容快手和抖音点赞/评分5 图9：2020H1 快手和抖音不同粉丝等级的点赞/比较5 图10：抖音、快手产品口号变化6图 11：快手 及其竞争对手 2015-2017 年月度活动用户变化（单位：万） 7 图 12：互联网顶级产品的内容生产者和分发机制 8 图 13：2016 年短视频用户画像（城际) 9 图14：2016年短视频用户画像（教育教育） 9 图15：快手第二季一二线城市本地推送广告d 2017 年上半年 图表 16：快手地铁广告：重要的非下沉市场广告10 图表 17：快手移动互联网用户的用户和年龄组比较10 图 18：快手用户城市级别分布& TGI Index10 图19：快手用户和线下消费者品牌偏好和TGI Index11 图20：快手安卓用户对手机品牌使用情况11 图21：抖音活跃用户分布，< @快手日均时间段11 图22：2020年1月快手、抖音区域用户情况12 图23：城乡短视频创作者占比接近12图 24：201912 年 10 月 抖音 和 快手 KOL 的区域对比 图 25：快手 对 MCN 机构的支持方式变化 14 图 26：快手 月活跃用户变化和抖音（单位：万） 15 图27：疫情期间短视频行业月活跃用户数达到9亿 15 图28：移动端的变化快手和今日头条APP的市场渗透率15 图29：互联网DAU>5000万的APP用户粘性（不包括游戏和输入法）16 图30：快手双栏目对比抖音单列界面特性 16 图 31：单列模式优缺点对比 17 图 32：快手 单列模式尝试 18 图 33：快手 和 快手@ >性能快捷版上线以来月活跃用户占比（单位：万） 19 图34：单栏模式在广告展示上优于双栏模式 19 图35：双栏模式在内容分发上的劣势 20 图36： 快手主要商业产品21 图37：快手新闻推送广告介绍22 图38：快手粉丝头条介绍23 图39：快手标签页广告23 图40：< @快手小店通广告（点击查看详情跳转小店）23 图41：快手快速下单业务概览24 C hart 42：快手电商购买与支付流程25 图43：快手小店电商配送流程图25 图44：快手电商服务费率26图45 : 抖音与快手直播27对比图46：2019年12月-2020年5月抖音直播商品总销售额TOP10类别27图47：2019年12月-2020年5月快手直播商品总销售额销售额 TOP10 类别 27 图 48：2019 年 12 月-2020 年 5 月 抖音男女装线上销售增量 TOP10 品牌 28 图 49：2019 年 12 月-2020 年 5 月 快手男女线上销量增量TOP10品牌28图50：快手两大手游表现接近斗鱼29图51：2020H1游戏垂直粉丝增长全平台最高30图52：< @快手磁引擎公私域流量系统30 图53：快手与京东零售战略合作31 图54：天猫整体变现率32 图55：阿里营收占比baba 的客户管理服务和佣金服务 32 图 56：2017-2022 年中国游戏直播用户规模32 图 57：2019 年中国游戏直播平台热门观看部分类别32 图 58：移动渠道游戏用户主动了解游戏产品33 图59：游戏直播产业链33 1、从工具到社区：快手如何实现冷启动1.1 快手社区的诞生 2012 年 11 月，快手 从 GIF 工具开始改造内容社区。
视频形式和GIF形式在传输形式上有一定的相似性，都可以传递多帧的连续内容。 快手 GIF 在各种社交渠道上创建和传播，以人人、微博等外部社区为应用场景。 快手 的早期创作者主要是 GIF 粉丝。随着GIF工具积累了第一批用户，快手于2011年10月推出了GIF社区“火热GIFshow”，试水社区改造，但由于其平台在用户心目中具有很强的工具化倾向，社区功能没有得到很好的反响。直到快手在2012年11月上线的V3.40版本中实现社区强制改造，“火爆”和“发现”两个社区功能被放置在了主平台，和GIF制作工具放在右上角。经过多次迭代，快手的“发现”、“同城”、“关注”等栏目至今仍保留着。早期快手作为GIF工具使用，应用场景是外部社区V3.4之后的快手。主栏只保留了社区功能。来源：“独角兽之路”，市场研究部来源：“独角兽之路”，市场研究部1.2 苏华加入快手，建立快手去中心化分配机制特点 2013 苏华加入快手，苏华之前有丰富的搜索和算法开发经验，并将其引入快手的算法分发机制，吸收了算法的公平性，适当结合了社区的特点，介于算法和社区之间。两者之间的分配机制集合了快手分配机制的特点： 不进行流量倾斜，避免流量集中在头部。
快手的算法量化指标视频，如果热度高的话，会有一定的曝光量，但是如果热度上升到一定程度，它的曝光量就会被抑制。基尼系数用于流量平衡，以避免头部过度集中。 “关注”、“发现”、“同城”三栏分别代表三种划分模式。 “关注”是以用户的个性化兴趣和偏好为分发模式，同时收集用户兴趣，帮助算法改善用户的偏好概况。 “发现”以算法分布为主，曝光指标为点赞的值。 点赞作为比播放量更核心的用户行为，可以衡量视频的流行度。 “同城”是用户的半熟人圈，以地理距离为指标，帮助用户扩大朋友圈。 “关注”用于提升用户偏好，“发现”用于完成内容算法分发，“同城”用于扩大用户社区，增加用户粘性。三种分配机制相互配合。 坚持双栏Feeds模式，用户有权主动选择内容。与完全由算法被动分发的模式相比，两栏主动选择和一选一选的模式可以帮助用户选择个性化偏好的内容。这些特性奠定了快手去中心化的分发逻辑，帮助快手获得了第一批用户和UGC创作者：当一个新用户进入快手平台，首先呈现的是双栏目“发现”栏目，根据用户所在地区、基本信息、模特等初始画像，快手算法在“发现”栏目中推荐更适合自己的优质内容，用户主动选择内容。用户到达“发现”栏目中的第一波内容，快手根据点击、观看时长、点赞情境、互动、最终关注等行为特征改善画像。
同时用户可以进入同城栏目，快手根据地理距离和时间分发内容，旨在促进用户融入同城社区。关注栏目可以加强用户对平台的粘性，也可以帮助用户找到对应的社区。同时，关注栏目的内容反馈给底层算法，帮助“发现”和“城市”栏目更好的分布。对于老用户来说，当他们对快手平台和社区内容的关注度积累到一定程度后，发现栏目的分发效率也会大大提高，使用适合这个用户的内容（去中心化的算法分发的高频触动，让每一个内容分发到合适的人，可以进一步加深用户对平台的粘性和社区的融合度。 点赞，互动，粉丝数）或时间顺序，而快手根据内容与用户的匹配程度最有可能对内容感兴趣，分发给不同的用户，保证了中小创作者的内容也有机会获得高曝光。在这种背景下，去中心化分发模式具有以下特点eristics： 对用户而言：算法分发效率更好，更容易获取感兴趣的内容；同一个城市和感兴趣的内容有助于他们扩大层次关系，而不是简单地分布。 对于创作者：算法中的用户个人画像作为分配权重，不按照点赞等内容的热度进行分配，以促进中小创作者的积极性；自己的社区，自己的内容不会简单分享给外部社区也可以在平台上积累自己的粉丝。
快手关注、发现、全市基本分布图来源：快手平台，市场研究部21.3位YY主播入驻快手，组织与家族和公会等典型的 YY 颜色来源于 快手。不同于QQ、微信等，它们周围的社会关系构成了信息传播的开端。 》栏目）解决用户前期未接触过快手内容的冷启动问题，再通过算法改进用户偏好，结合用户主动选择关注和同城半熟人社交圈，即“先算法推荐”，后社交关系。算法不高，短视频内容不够多样化，点赞量、互动量、转发量等指标仍然是分配的重要标准之一，所以头部创作者的调性会影响整个平台的调性 2014年底，一批YY主播入驻快手。 kiness，粉丝忠诚度高，其定位正在下沉市场。 《MC天佑》、《散打哥》等知名网红快手都出自这群主播。这批主播对快手影响深远。 2014年7月，快手月活跃用户达到100万；截至2016年底，快手月活跃用户达6488万，YY主播占据同期快手头部主播榜单前四。
而这批主播的粉丝群主要来自下沉市场。以头部主播MC天佑为例。他在快手上发了Shomai 作品来吸引粉丝，而Shomai这个One形式在2000年流行于北方三四线城市和农村的disco俱乐部。歌词很流行，节奏感强，受众广。喊叫的形式在进入快手后也逐渐推广（后来在2018年被禁）。 2016年底快手粉丝最多的前十创作者是序号和用户名粉丝是否属于YY主播家族关系1MC天佑1907.02万是东维家族2散打哥1251.80,000 散打家族104 3 两驴山 75<@5.8 万7 炫迈尔it691.8 万8 可爱王乐乐663.4 万可爱家族9 北京王晓媛66 3.4万是10个暗萝卜李659.10,000来源：快手平台，市场研究部早期YY平台独特的“家庭”和“师徒”形式影响了快手平台的初始音调。由于YY早期主要用于网络游戏中的团队交流，因此YY平台已经形成了具有很强社交粘性的“家人”关系。随着快手YY主播的出现，快手的社区也出现了这种更粘人的社交形式，其本质依然是主播培训和签约的机构。
在家庭中，核心主播通常是夫妻形式（比如辛巴和楚瑞雪），外延是他们的血缘关系，外层是主播和签约艺人收的徒弟在电商领域，快手的家族化倾向尤为明显。目前粉丝较多、影响力较大的家族有6个。除了辛有知的辛巴家族，还有散打兄弟的散打家族、方丈张门家族、张二嫂的嫂子军队、二鹿的驴家族等。与单一的明星或KOL相比，家族形式意味着KOL有利益共同体，粉丝会更粘更活跃。与其他缺乏社交功能的短视频平台相比，快手强大的“家庭”系统已经沉淀下来。平台核心用户。 3YY家庭表达：统一马甲快手的“家”社会关系来源：YY，市场调研来源：快手平台，早期YY主播与市场调研第一批粉丝的互动部门 并为 快手 带来社区氛围。这样形成的“家人”和“师徒”关系就是这种社区化的产物，强调群体内部的互动和支持。早在YY时代，连麦PK、刷礼物、上榜，都是家庭社交的体现。 从用户的角度来看：快手针对的草根群体有强烈的创作和表达欲望，但缺乏相应的窗口和平台。与主流文化中不缺乏表达和倾听的社区不同，快手针对的草根群体也有很强的创作和自我表达的想法，但缺乏表达自己的窗口。
因此，他们更愿意聚集在他们认可的互动性更强的中腰 KOL 社区中。例如，快手 上的大量卡车司机用户经常聚集在自己的社区中点赞 互相评论。 从主播来看：中腰的主播家族可以融入家族所代表的社区，为他们最初的粉丝积累打下基础。在快手的冷启动模式下，用户通过算法在平台上分布和留存后，很快就会根据自己的爱好，引导到自己喜欢的子类别。小社区便于新人融入，也有助于用户在相应的社区圈中找到自己喜欢的内容。而且单头KOL的社交互动次数比中腰主播抱团要少。与将流量集中在头部KOL上的算法相比，全家的粉丝积累了更多的互动和粘性。所以，快手的中腰主播更主动，更愿意与粉丝互动社交，更愿意结成社群。随着直播的玩法深入快手，社区的价值进一步被放大。 2019年12月，快手正式开启直播公会系统。 直播相比短视频，最能激发用户需求的就是即时互动，甚至麦PK等玩法也开始出现在平台上，也就是主播鼓励粉丝互相鼓励，制造话题和争议吸引粉丝打赏，加强与粉丝的互动，创造更多变现机会。为了与粉丝建立信任感，无论是带货还是打广告，每个社区都是一个典型的私域流量场景。 直播公会系统的出现，也是快手应对早期快手社区化下涌现的KOL利益共同体的巨大力量的一个举措。
在快手放开内容开发的初期，由于社交在其分发机制中的权重非常重要，KOL选择了社交群来推荐内容和互相引流，最终社区形成了社区KOL 的兴趣。 这些群体虽然推动了快手社区的蓬勃发展，但其本质并不是由优质内容驱动，而是由人际关系和利益关系驱动，有利于私域流量的增长。以 快手 最典型的例子 Simba 为例。辛巴带货进入直播主播行业后，靠着快手上榜的方式迅速积累了大量粉丝。榜单的制作方式是社区内的主播互相刷刷对方的打赏单，挂在最前面，吸引用户关注。辛巴在电商直播中的崛起，也是依靠社区积累了大量的粉丝。 4 去中心化网络模式产生小社区 来源：市场研究部一欧快手高粘性私域流量体现在点赞/收视率低，粉丝与主播之间的社交互动性强。对于单条内容，点赞表示内容已经被用户认可，评论代表互动和社交，增加了私域流量商业化的可能性。点赞/收视越低，社交互动性越强，快手的点赞/收视在短视频平台中偏低，尤其是中腰主播。粉丝规模越小，点赞/收视率越低，反映中腰主播愿意与粉丝互动，粉丝对内容感兴趣。更积极的互动。不同级别的KOL的点赞和收视，快手优于抖音，他们的点赞和收视不会因为粉丝数量的扩大而明显增加。
这说明粉丝数量的扩大不会冲淡粉丝互动的热情，也间接说明了快手社区的社交活跃度比较高。这个数据反馈是群体正在努力寻找一个最能引起共鸣和传达欲望的社区系统，这符合草根平台远离主流、寻求自己的KOL的特点。 2020H1平均个人内容快手和抖音点赞/评论 2020H1快手和抖音不同级别粉丝平均点赞/评论点赞平均单条评论数量抖音视频点赞/评论快手视频点赞/评论点赞/评论 60 50.90 54.9847.93200000405041.05163832 383 4.924031.9528.981500003028301<@5.98 1<@5.9813.93 13.93 13.00896442010.96100000207.991050000100435531770-抖音快手 来源：克劳利研究所，市场研究 来源：克劳利研究所，市场研究快手产品标语与抖音的比较：快手视角更贴近大众。 抖音自2016年推出以来，产品口号一直是“让敬拜从这里开始”。定位为专注新生代的音乐短视频社区，平台内容更时尚、个性、优雅；自2014年起快手的产品口号是“记录世界，记录你”，特点是记录普通人的真实生活，视角更贴近大众； 2019年，快手的产品口号改为“看到每一个生命”，平等和社区氛围更加突出。 2020年，快手产品slogan将升级为“拥抱每一个生命”，从“看到”到“拥抱”我们认为是快手试图从内容输出的角色进一步转向与用户互动的作用，增强与普通用户的情感联系。
5 相比于2018年开始使用的抖音口号“记录美好生活”，快手强调真实性、共性和互动性，进一步体现了快手去中心化社区核心，是快手“旧铁经济”的基础。依托KOL和粉丝形成的信任关系，打造“老铁关系链”，同时依托社区相似的兴趣爱好，形成有效的流量定位和精准的内容分发，为< @快手业务逻辑。 抖音、快手产品口号变化来源：抖音、快手、市场研究6 2、快手崛起：短视频1.0战争的胜利 2014年，得益于智能手机和4G网络的普及，第一个短视频行业爆发了。 2013年，微视入局； 2013年12月，发布秒拍3.5； 2014年5月，美拍上线； 2015年5月，小卡修上线。三者都有雄厚的资本或平台背景：微视是腾讯短视频测试的产物。美拍是美图秀秀推出的短视频平台。小卡秀和秒拍的母公司炫教于2016年11月从主要短视频应用平台新浪微博等投资者那里筹集了5亿美元。其他平台也曾在竞争中占据上风。根据QuestMobile的数据，2015年2月美拍的月活跃用户数为4045万，超过了同期快手的2579万月活跃用户。不过，快手终于在短视频大赛第一阶段拿下。我们认为这是由于快手在算法、社区和下沉市场的不断迭代和积累。
快手及其竞争对手2015-2017年MAU变化（单位：万）快手威士美拍秒拍25,000.00 20,000.00 15,00 0.00 10,000.005,000.000.00 来源：QuestMobile, Market Research 首先，我们比较一下历史 内容生产者和内容分发机制的差异历届顶级互联网产品：1）在内容制作方面：QQ、YY、微信、快手都是基于普通用户制作的内容。其中QQ和微信是即时通讯工具，普通用户是其高DAU的主体。 YY已经开始快速发展，作为草根用户的秀直播、快手去中心化的算法也可以带动普通用户输出UGC内容，而微博主要生产明星、名人和头部KOL的内容。我们发现，不同时期微博粉丝数量最多的用户都是明星用户：演员姚晨是最早的微博明星用户之一。其日常生活和观点的分享，满足了早期大众对明星生活的好奇，引起了大众的关注。很多关注。 2011年7月粉丝数突破1000万，2016年粉丝数达到8000万。到目前为止，主持人谢娜的微博粉丝数第一，拥有1.28亿粉丝，以下也是明星用户：何炅（1.2亿）、杨幂（ 1.9 亿）和 AngelaBaby（1.3 亿）。
2）在内容分发机制方面：QQ和微信分别以QQ号和通讯录为载体； YY是用户主动关注自己的兴趣，然后系统根据用户关注度推荐相关主播； 快手@ >主要基于用户的活跃关注度+机器算法分布，而微博以明星和KOL作为分布的核心节点。 7 顶级互联网产品的内容生产者和分发机制 QQYY 微博 微信 快手 诞生时期 1999 2008 2009 2011 2012 产品类型 即时通讯 直播 社交即时通讯 短视频内容由谁生成普通用户 普通用户 名人/名人/机构（大V） 普通用户 普通用户KOL是内容分发的核心 如何分发QQ号作为载体 兴趣关注+相关推荐通讯录机器分发+用户关注节点 来源：市场 研究部微博 密不可分到内容制作和内容分发的“明星效应”。 2014年左右诞生了秒拍、小卡秀、美拍、微视等多款背景强悍的短视频，产品深受微博影响，遵循明星名人的运营模式。其中，秒拍和小卡修都使用了微博的社交关系链，有直接的微博入口。秒拍一上线就吸引了众多微博明星用户。 2014年8月，冰桶挑战在中国蔓延。之后，众多娱乐明星、科技界名人纷纷将挑战视频上传到秒拍，并在微博上传播。在这个阶段，妙拍的曝光率也有所增加。截至2016年底，入驻庙牌的明星人数超过3000人。
此外，小卡秀不仅邀请明星入驻平台，还以明星加盟的形式绑定了更强的合作伙伴关系，如小卡秀副总裁赵丽颖、小卡秀首席创意官贾乃亮等。小卡秀等基于美颜相机的概念，美图旗下的美拍也沿袭了微博、拍拍的明星运营方式，邀请众多明星入驻。美拍上线仅15天，粉丝数演员李小璐的身价已破百万。腾讯微视在初期也采用了明星战术。 2014年春节，李敏镐、范冰冰等明星受邀为微视制作电视广告。范冰冰在微视上的粉丝达到了600万。名人帮助分流，长期留存仍依赖多元化内容。事实上，秒拍、小卡秀、美拍等短视频产品只是将微博的文字载体转化为视频载体，仍然满足普通用户对明星明星生活的好奇，而不是真正意义上的UGC内容这样的运营和产品逻辑带来的好处是通过明星效应实现用户的快速引入。美拍上线9个月用户数突破1亿，破亿用户速度超过微博、微信，但问题在于用户的长期留存难以保证。在这样的模式下，明星大V需要持续提供短视频内容，以满足用户不断增长的数量和需求。一旦名人内容生产的质量和数量下降，缺乏新的内容来刺激用户，用户就会进入倦怠期。以美拍为例，2014年5月至2016年7月第一批入驻美拍的明星，李湘发布短视频46条，李小璐发布短视频169条，陆毅发布短视频23条。 This video shows that the head stars are not active in creating content.
Xiao Kaxiu has tried to drive the creation of UGC, but the content distribution mechanism is still dominated by KOLs. Later, Xiaokaxiu tried to alleviate the weakness of this product, lowering the threshold for users to shoot short videos by performing mouth shape performances, creating various hot spots and challenges to let users "resonate" on the same topic, so that more ordinary users can "resonate" on the same topic. Under the demonstration effect of stars, they participated in the production of content and improved the quantity and quality of UGC on the platform. For example, in July 2015, stars such as Wang Luodan, Zhang Yishan, and Jiang Xin set off the Venus "orange juice" joke to imitate the small coffee show PK competition, and many users thus Started to participate in the production of content, but the Weibo social relationship chain used by Xiaokaxiu still decided to give priority to star content in the content distribution mechanism. In the end, it was still the most concerned about the mouth-to-mouth jokes of stars and celebrities, and although ordinary users also participated Content creation, but its investment does not match the amount of content distribution and attention, which gradually reduces the willingness of ordinary users to deeply participate in content creation. Celebrity and topic marketing can bring the first wave of traffic. If they are not loyal users of the platform, it is difficult to generate content that retains users for a long time. In the end, the content of the platform still depends on many UGC creators, and these platforms have their own content. relatively scarce. On the other hand, 快手 can defeat several other short video platforms without strong funds and traffic. There are three core driving forces: 8 Algorithmic distribution has replaced the KOL distribution model: 快手with its own Fair distribution of content attracts users. Short video platforms such as Weishi, Meipai, Miaopai, and Xiaokaxiu adopted strategies such as celebrity marketing or topical news in order to attract traffic at the beginning of their launch, while 快手 insisted on the platform’s tonality and fair distribution mechanism , without tilting the flow towards the heads of stars etc.
Differentiated competition in the sinking market: Based on the sinking market crowd brought by the early GIF community and YY anchors, the user positioning of 快手 is different from other products in the market. When Meipai, Miaopai, Weishi and Xiaokaxiu focus on the traffic of top celebrities, the unique tonality of the 快手 platform is more suitable for the sinking user group. Among the top social and media platforms in 2015-2016 (according to QM data, the average monthly active users exceeded 10 million), only 快手 had obvious advantages in the sinking market. In addition to the core fans of stars, other platforms cannot guarantee the loyalty of their users. Judging from the user portraits of the four major short video platforms in 2016, 快手’s radiation to non-first-tier cities and people with college education and below is more obvious. 2016 short video user portrait (intercity) 2016 short video user portrait (educational) Beijing, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen, other provincial capital cities, junior high school and below, high school equivalent, junior high school, county or county-level city, township, rural area, overseas and other undergraduate master's degree and above< @快手快手MeipaiMeipaiSecondPaSecXiao KaxiuXiao Kaxiu0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Source: QuestMobile, Market Research Department Source: QuestMobile, Market Research Department Platform community: 快手 Since the GIF era, UGC creators have been precipitating, and they have accumulated several years of experience for community tone and planning.
The traffic of Miaopai is highly dependent on the import of Weibo, and it is positioned as a short video tool more like Weibo. Meipai is positioned as a short video tool for young women, but it signed up celebrities too early and the traffic was skewed, ignoring the value of short videos as a user display, and UGC content was gradually lost. 快手Maintains the characteristics of the sinking market community. Its mechanism of not signing Internet celebrities, no traffic support, and fair algorithm encourages the vigorous development of UGC content. Compared with the products of the same period, 快手 is unique. Some "decentralized community" models eventually stand out. 9 3. Who is the user and where does the content come from? Before 2018, since 快手 did not do traffic tilt or sign online celebrities from the beginning of its birth, in terms of content, the platform mainly let the content grow, and there were almost no measures to support policies and influencer marketing. . However, with the 快手 monthly active users breaking through 2.800 million by natural growth in 2017 (according to the Unicom Big Data APP Wo Index), 快手 is also seeking to change the content and tone of the platform, and Attract more users. Starting from the second half of 2017 快手 began to launch large-scale promotion in first- and second-tier cities such as Chongqing, and 快手 began to expand first- and second-tier users and content. Second half of 2017快手District advertising in first- and second-tier cities快手Subway advertising: significant non-sinking market Advertising Source: Market Research Source: Market Research3.1 Who is the user - the sinking user as the cornerstone to broaden the user profile 快手Users in 2018: younger + sinking. According to the data of TalkingData in September 2018, 62.5% of 快手users are users aged 25 and below, far exceeding the distribution ratio of mobile Internet users in this age group (29.8%).
In all age groups over 25, the proportion of 快手 users is lower than that of mobile Internet users, indicating that 快手 users are younger than the overall mobile Internet users. In terms of inter-city distribution, the proportion of 快手 users in third-tier and below cities is higher than that of mobile Internet users, and the proportion of 快手 users in third-tier, fourth-tier and fifth-tier cities and below is higher respectively In mobile Internet users 1.7pct, 3.5pct, 1.9pct, but the proportion of users in 一、second-tier cities is lower than that of mobile Internet users2. 5pct and 4.7pct, and at the same time 快手The TGI index of the third-tier, fourth-tier and fifth-tier cities and below are all greater than 100, which are 108, 118 and 114 respectively, indicating that the users of 快手 Shen attribute is strong. 快手Users and Mobile Internet Users Age Group Comparison快手User City Level Distribution & TGI Index Mobile Internet Users快手Users快手Users Mobile Internet Users TGI Index 40. 00%34.60% 108 118 114 14046+1.60%3<@5.00030.00%871002<@5.00% 7223.@ >20% 19.50%8036-45 years old6.70%20.00.90% 601<@5.00% 8.80 %4025-35 years old 29.20.00%20<@5.00%0.005 years old and below62.50%0.00 % 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% Source: TalkingData, Market Research (September 2018) Source: TalkingData, Market Research Department (September 2018) 10快手Users prefer mass brands, and the most popular mobile phone brands are OPPO and VIVO.
快手In terms of offline consumption, users prefer mass brands, their preference for mass brands and TGI index are 86.4% and 106 respectively, much higher than fashion brands and high-end brands and luxury brands; 快手Android device users prefer OPPO and VIVO in the choice of mobile phone brands, and the proportion of these two mobile phones is 3pct higher than that of mainstream users, using Huawei and Samsung’s 快手@ >The proportion of users is 5pct and 3pct lower than mainstream users. 快手User and offline consumer brand preference and TGI index快手Android users’ mobile phone brand preference TGI index快手Users’ mainstream e-commerce users 100.00% 10512045 % 42%39%9740%9180.00%85 10035%8030%60.00%24%25%21%6086.40%20%40. 00%4015%9% 8%8%20.00%38%2010%6%3.70% 7.40%5%0.00%大众品牌时尚品牌高端品牌奢侈品牌OPPO VIVO 华为小米三星其他资料来源：TalkingData，市场研究部（2018 年9 月）资料来源： TalkingData，市场研究部（2018 年9 月）2019 年的快手用户拥有更多休闲时间，抖音用户“忙中找闲” 。
据 QuestMobile 在 19 年 6 月的数据（非寒暑 假），我们对比抖音与快手日均时段活跃用户占比分布情况，快手用户在每天的活跃时段分布较为平均， 19-21 点为活跃最高峰（49%用户在此时段活跃），同时在凌晨 1-6 点，仍有约 20% 的用户活跃，我们认为该部分活跃 用户主要是休闲娱乐时间较多的低线城市用户，而抖音用户的活跃时段分布则更集中在非工作时段，有 54% 的 用户在 19-21 点活跃，而凌晨 1-6 点仍活跃的用户占比明显低于快手用户，抖音用户相较快手用户的作息整体 偏向一二线城市的日常工作节奏。 抖音、快手日均时段活跃用户占比分布抖音快手54%60%50%42% 40% 43%34%36%40%49%30%21% 34% 42% 38% 39%36%20%0%1-3点 4-6点 7-9点 10-12点 13-15点 16-18点 19-21点 22-24点 资料来源：QuestMobile ，市场研究部（2019 年 6 月）2020 年快手用户：尚未完全摆脱下沉用户的标签特征，快手在为未来的快速发展中，下沉市场的贡献依然 占据主体。
根据微播易数据，2020 年 1 月快手比起抖音仍有非常明显的下沉市场特征，快手三线及以下城市用 户群体占比为 60.83% ，抖音为 4<@5.37% 。因此，快手从下沉市场突破一二线城市不能单纯依靠推广获客，还是11 要从平台内容出发，创造更多吸引一二线城市用户的内容来获取用户。 2020 年 1 月快手、抖音的用户地区性情况快手地域性抖音地域性37.96%40.00%3<@5.00%26.03%30.00%22.87% 19.10% 22.87%2<@5.00%20.00.65% 14.23% 17.64.34.00%7.30.00%<@5.00%0.00% 资料来源：微播易，Fastdata ，市场研究部（2020 年 1 月） 3.2 内容从哪里来——通过引入垂类、头部明星与 MCN 实现内容“破圈”内容上快手依然以下沉市场的内容创作为基石。由于设备和网络的进步，下沉市场的声音开始活跃，短视 频城乡之间的内容极差已经逐步消除，乡镇农村的内容洼地逐步被短视频这类内容填平，乡镇农村的创作的活 跃度已经接近城市，并且逐步成为内容创作的重要组成部分。这意味着互联网开始逐步撬动过去不活跃的下沉 用户内容创作。
因此快手并没有为了突破一二线城市放弃下沉市场，在内容下沉的趋势下，快手天然的下沉市 场特性帮助它获得了下沉市场创作者红利。从 KOL 及其粉丝的地域性画像来看，快手有着非常明显的侧重下沉 市场的特点。这样的特色使得快手牢牢扎根下沉市场这一用户基石。城乡短视频创作者占比已较为接近2019 年 10 月抖音与快手 KOL 地域性对比快手 抖音四线及以下城市27.04.90%三线城市12.17% 21.98%二线城市38.17%44.42%一线城市12.81%30.51% 资料来源：《2020 年度内容产业报告》，市场研究部资料来源： 卡思数据，市场研究部快手在内容下沉的趋势下，更易于收获下沉市场的用户，但是从长期来看也为其内容破圈带来了一定的困 难。比起下沉市场，一二线城市的用户有更多的社交和媒体平台可供选择，下沉标签会降低一二线城市用户参 与快手的倾向，因此快手主要做出以下几个方面的调整：121、垂类内容分发的尝试。过去快手为了公平分发的原则，并没有在平台内加入垂类分发的机制，只是允许 用户加上话题标签（即 Tag 模式，可以通过 Tag 导向同类内容）。用户只能通过发现、同城和关注栏触达内容， 后续快手加入了搜索功能，用以帮助用户找到对应的创作者。
2018 年 2 月，快手上线游戏直播平台；2018 年 6 月，快手收购二次元视频弹幕网站 Acfun ，助力快手发力 二次元圈层。 2019 年 8 月，快手平台有核心二次元活跃用户超 4000 万人，已有近 400 个动漫 IP 入驻。游戏方 面，目前快手的游戏直播日活跃用户数已经达到了 3500 万，超过斗鱼、虎牙等游戏直播平台。 《2018 快手内容 报告》中披露 2018 年有 1.9 亿用户在快手上发布过短视频，同比增长 46% 。 2019 年 7 月快手高级副总裁马宏彬 宣布将拿出价值 100 亿元的流量扶持 10 万个优质生产者，重点覆盖 20 个垂类。 快手打破了不流量扶持的原则， 这意味着快手放弃过去放任内容生长的模式，在垂类内容上的投入开始增多，对于内容的调控力度会大大加强。截至 2020H1 ，随着内容的多元化，各垂类的内容也有了充足的积累，克劳锐指数研究院的报告显示，快 手平台的垂类内容已经达到 60 个（抖音 61 个）。在 2020 年 1 月，快手增长最快的垂类内容前五为家居、科普、 美容美妆、运动健身、情感心理，与过去的幽默搞笑、农村生活等垂类已作出区分，快手垂类破圈的趋势已经 形成。
2020 年 9 月快手 V8.0 加入了“栏目” ，支持垂类内容通过横屏浮窗的方式进行分发，增加了一个比双列点 触更高的分发方式。 2 、引入大量头部明星入驻，如周杰伦、女排、王祖蓝、谢娜、柳岩、关之琳等。 快手的明星引入与早期短 视频行业流量争夺时邀请明星入驻不同，快手是在自身已有流量优势的情况下，头部明星的内容很容易在社区 内获得自发的 UGC 内容呼应。同时由于其本身平台的巨大流量和社区性带来的粉丝圈，头部明星也非常重视这 一平台的宣发营销能力。以周杰伦为例，其在快手直播首秀在线观看总人次即破 6800 万，在衍生合作上，快手不仅冠名周杰伦真人 秀综艺《周游记》并邀请其他主创成员同步入驻快手，还与周杰伦达成音乐版权合作，其新歌《Mojito》MV 也 在快手首发，并与王俊凯在快手上进行了英雄联盟的直播。截至 2020 年 10 月 10 日入驻快手约四个半月时间， 已经发布个人作品 31 部，用户可以在双列分法模式中刷到有关于周杰伦的 UGC 创作内容。据 QuestMobile ，周 杰伦的粉丝数已经占快手月活数的 6.9% ，这一批用户的进入，使得快手的内容生态更加多元化。
快手一方面通 过对明星的精细化运营能够产出更多优质内容，带动平台用户的活跃度；另一方面符合平台调性的明星入驻， 也能提升平台整体的商业变现潜力。 2020 年春节，快手还成为春晚独家互动合作伙伴，活跃规模一度超越抖音。头部明星流量和主流媒体的扶持，是快手在争夺用户流量的布局。依托本身存量的庞大流量，这些流量对 于明星和媒体具有吸引力，这也是快手的明星政策不会重蹈早期短视频行业“ 明星策略”覆辙的原因，显著提升 自身平台的媒体价值，进一步强化用户粘度、增强平台内容多元化。 3 、引入 MCN 增加 PGC 与 PUGC 内容。 2018 年 7 月，快手开始引入 MCN 机构与创作者激励计划，为 MCN 提供入驻对接，配备专门的运营人员，加强日常沟通，提供帮助和咨询。 2019 年春节以来，快手首次对 核心垂类达人进行年度盘点。根据《2019 快手 MCN 机构报告》，2019 年 6 月快手引入了 600 余家 MCN 机构， 覆盖 6000 多个账号，发布作品 80 多万。目前，入驻快手平台的 MCN 主要有三种类型： 达人孵化变现 MCN ：通过专业生产团队，为达人的账号孵化、流量变现做支持。
该类机构往往对达人全链路的生态进行孵化，围绕达人的定位产出具体的内容策划，并能够帮助达人对接商业资源、品牌资源和活动。 13 内容型 MCN ：以内容生产为主，基于热点选题帮助达人进行内容设置。同时根据平台的流量和整体的算法体系的变化，在内容生产上根据流量和话题倾斜。该类机构商业化的能力相对较弱，在广告和电商的对接上具有较大不确定性。 电商型 MCN ：以电商内容为主，借助达人粉丝黏性进行变现。该类机构一般具有上下游供应链能力，或是本身就是广告或品牌商，仅需借助达人的流量进行直播变现。相较内容型 MCN 来说，电商型 MCN一般电商短视频或直播上更专业，在选品和供应链的把握上更具优势。 2018 年快手对于 MCN 机构的引入是只做对接，无运营上的介入和流量上的倾斜，2019 年中期“K3 战役” 后，快手开始为优质 MCN 机构倾斜流量支持以进一步积累优质的 PGC 和 PUGC 内容，同时加强 MCN 机构商 业化的效率以吸引优质创作者与 MCN 机构。因此对于 MCN 机构的扶持，一定程度上打破了原有公平普惠的 原则，采用了流量倾斜等方式，推动平台内容生态的快速积累。
快手对 MCN 机构扶持方式的变化 资料来源：市场研究部快手引入 MCN 机构为平台带来了更多 PUGC 和 PGC 的内容。根据《2019 快手 MCN 机构报告》自 2018 年 7 月至 2019 年 6 月，快手平台 MCN 机构的内容共被播放 2000 亿次，点赞 60 亿次，评论 4 亿，累计粉丝 14 亿。平均每个作品 700 条评论，每 30 个播放就有一次点赞，赞/评比为 15:1 ，好于 2020 年上半年抖音平台的赞 /评比（29:1~55:1）。灵活把控好流量扶持的比例不破坏公平原则的基石，可以使得快手去中心化分发模式更成 熟，更适应快手用户破圈和增长的需求。至此，快手实现冷启动并在短视频第一阶段战争中脱颖而出后，完成了用户与内容的积累和发展，形成了 高粘性的私域流量与亿级的公域流量，并且其发展过程主要是具有积淀的自然增长，而快手的商业化也围绕着 这两类流量所进行：私域流量的强势带动的社交性，使得快手直播和电商业务蓬勃发展，亿级公域流量为快手 信息流广告变现奠定了坚实的基础。14 4 、单双列信息流之辩——双列基础上积极探索单列模式2017 年 12 月，据 QuestMobile 快手月活突破 2.1 亿，短视频行业也发生了巨大的变化，早期短视频只是娱 乐玩法和内容生产工具，社交传播依赖微博等外部平台，媒体和流量价值尚未充分挖掘。
但是随着短视频行业 对于移动互联网的不断渗透，其价值就不再只体现在内容生产和娱乐上。 2017 年抖音入局，2018 年以爆发式的速度迅速取代了快手在短视频 APP 第一的位置，于 2020 年 8 月达到 <@5.3 亿的月活跃用户数。而快手在月活用户规模上同样保持快速增长，2020 年 8 月快手月活用户达到了 4.3 亿， 与抖音的差值仅为 1 亿。除了短视频行业本身的快速发展外，快手模式是快手用户快速增长的原动力。 快手、抖音的月活跃用户变化情况（单位：万）抖音短视频快手55144.686000053087.53500004000049280.8343433.523000020000100000 资料来源：QuestMobile ，市场研究部疫情期间，短视频月活用户数一度达到 9.11 亿，2020 年 6 月，短视频行业互联网渗透率达到 73.9% ，其中 两款国民级应用抖音和快手占据市场主导。短视频的快速渗透，使得这一产品的工具性不断提升。这其中快手 系的月活渗透率从 2019 年 9 月的 3<@5.4%快速提升至 43.5% ，同比上升 8.1pct ，同期头条系的渗透率仅上升3.1pct ， 二者的差距进一步缩小。
短视频行业月活用户数在疫情期间达到 9 亿快手系与头条系 APP 在移动大盘渗透率变化月活跃用户数（亿）活跃渗透率头条系快手系9.58<@5.00%9.1180.00%67.20%980.00%70.00%64.10%73.90%60.00%8.57<@5.00%50.00%43.50%870.00%40.00%3<@5.40%30.00%7.56<@5.00%20.00%760.00.00%0.00%2019-092020-09 资料来源：QuestMobile ，市场研究部资料来源：Questmobile ，市场研究部15除了用户规模上广泛的渗透，短视频对用户时长的渗透已经位处顶部 APP（DAU>5000 万）前列。除了 QQ 和微信两款社交应用外，四款主要的短视频 APP 在人均单日使用次数上排在前列。在人均单日使用时长上， 四款主要的短视频 APP 位居前列，占据 80~100 分钟的单日使用时长，高于移动视频内容的长视频 APP（腾讯 视频、爱奇艺）。比起长视频，短视频以其竖屏、简短的特性，挖掘用户的碎片时间，在使用次数和使用市场上 均超越了长视频。互联网 DAU ＞5000 万的 APP （不含游戏与输入法）的用户粘度 资料来源：QuestMobile ，市场研究部短视频行业在 2018 年后发生快速增长的原因在于抖音这一产品后来居上超越快手，与快手之前的竞争对手 不同，抖音是依靠中心化的算法机制对用户进行内容上的第一波分发。
相比较快手的双列模式，抖音的单列模 式在内容分发上的效率更高、用户沉浸度更高，两个模式的优缺点对比也非常显著。 快手双列与抖音单列界面特性 资料来源：快手，抖音，市场研究部 抖音使用户直观触达视频本身，被动接受内容；而快手首先触达的是静态封面图，需要用户自主选择内容，分发效果不如抖音。 16 抖音单列有文字附加说明，降低了用户理解内容的困难度；快手为全屏沉浸，用户理解依靠封面图，封面图对用户的吸引度非常重要。 抖音切换内容只需要下滑；而快手需要退出再进行筛选，分发效率不如抖音。 抖音单列直观展示提供的沉浸度更高，切换内容不喜欢可以快速滑掉；快手双列分发难以避免内容混杂的现象，破坏用户沉浸度，内容切换麻烦。 抖音单列的优点使得其分发效率和效果要好于快手。但是快手双列也有单列不可取代的优势： 互动评论更为容易，用户可以较便捷地参与评论。 分发的内容更多，单列模式虽然分发效率高，但是同屏展示的量不如双列，这就使得分发机制更倾向于点赞多的优质内容，易于形成头部化。而双列有更多的展示机会，对于非热门内容来说有公平把曝光的机会。 用户主导最终选择，可以满足用户个性化需求。而单列模式分发的内容较少，因此需要集中于调性一致、易于使用户沉淀的内容，忽略用户个性化需求。
单双列模式的优缺点对比双列模式单列模式内容端分发内容量内容多，同屏 4~5 个内容内容少，同屏单一内容分发效果分发效果较差分发效果好分发效率分发效率较低分发效率高分发主导因素算法+用户自主分发算法主导分发信息密度信息密度高信息密度低用户端沉浸度沉浸度低沉浸度高社交性社交性强社交性弱用户负担触达内容给用户的负担较高触达内容给用户的负担低商业化效果广告效率广告效率低广告效率高强势流量侧重私域流量侧重公域流量创作者端优势创作者公平分发原则，偏重中腰部创作者优质内容为王，偏重头部创作者引导用户筛选因素封面图引导用户点选内容介绍与视频前几秒引导用户筛选 资料来源：市场研究部从产品的“评论”机制看单双列的差异：单列模式下用户进行评论需要两个步骤：首先上滑屏幕，获取 内容，然后再点开右下角的评论区；而双列模式下进行评论需要两个步骤，先滑动到新的一页，再点选，17 获取评论和点选短视频是一体的。也就是说单列模式下，评论是一个附加功能（用户可以选择忽视）。而 双列模式下，评论是一个必选功能（用户几乎都会看到）。整体来看，单列模式的核心是“快”，体现在内容分发的极致高效，在几秒钟
