Business Insights丨作者/刘润整理/他本人
这是刘润公众号第1232篇原创文章
一位读者问我：现在快手和抖音都在做自己的电子商务业务。面对阿里巴巴这么大的竞争对手，快手和抖音都在做电子商务。商业有前途吗？在回答这个问题之前，我想给大家介绍一个模型：购买路径模型。
了解模型，也许你有这个问题的答案。
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消费者有三种购买产品的路径：搜索路径、内容路径和社交路径。每一条路径上，随着时代的发展和技术的进步，都有不同的消费场景。
让我们一一讨论。首先，什么是搜索路径？搜索路径是受“需求”启发的购买路径。家里没有洗衣粉。你去超市买。我在整个超市转了一圈也没找到。问服务员。服务员说，在前面的第三排架子上。你去那里看看，它就在那里。然后，你在几个洗衣粉品牌之间来回走动，选一个大的，买了就走。请注意，您的整个购买都是从明确的“需求”开始的。由于这种需要，您搜索、比较，然后进行购买。这是搜索路径。搜索路径是最经典的购买路径。也因为经典，无数品牌在这条道路上部署重兵，等待路过的消费者。线下场景下，消费者的搜索路径很可能会经过便利店、超市等触点。所以，如果你是一个日用品品牌，你会把你的产品打扮一下，摆上货架，等待路过的消费者“搜索”。在线场景下，消费者的搜索路径很可能会通过天猫、京东等平台。因此，如果你是一个家电品牌，你会小心翼翼地将详情页放在首页，等到路过的消费者“搜索”。 直播 时代呢？一样。消费者在淘宝上搜索，发现该产品的介绍有图片和视频。不错，就是拿不定主意。一看，嗯，还有直播。然后进去看看。在直播的场景中，品牌主在淘宝上等待路过的消费者直播间，然后用专业热情的介绍给他留下深刻印象。淘宝直播是搜索电子商务的陈列室。但是，您的购买都是基于“先需要，后搜索”吗？刚开始想买东西，走一圈就忍不住买了？当然。这是“内容路径”。
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内容路径是受“接触点”启发的购买路径。你家门口有一家漂亮的书店。周末去逛街，在旅游区的书架上看到一本关于秘鲁的书。你翻了。哇，秘鲁真是个神奇的地方：亚马逊丛林、马丘比丘和有咸水的深山。当地山民将深山咸水引入池中，静静沉淀，成盐。把书放下。你对这个“山盐”感到好奇。突然……在书的旁边，你看到一瓶包装极其精美的盐，居然来自秘鲁的深山！注意，来到书店时，没有“需求”买盐。你只是想去书店。但是当你在书店的“接触点”走一走，就会被触动的“内容”所激发，于是就有了购买的欲望，忍不住下单。这是“内容路径”。线下场景，设计一个轻松的茑屋书店，读者会在这条内容路径上喝咖啡、买绿植，甚至是各种厨房电器。设计一个让人驻足的购物中心，人们会在这条内容路径上，吃饭，看电影，或者报名参加瑜伽课。在电商场景中，将通过小红书展示50种口红使用方式和100种服装搭配，为用户进行种植。在母婴公众号中解释PM2.5对宝宝的危害，以及市面上30种新粉丝的利弊，用户将无法抗拒下单。 直播 时代呢？一样。用户不断在 抖音 接触点上滑动内容。在这个内容路径上，你设计了一个因不会使用 PPT 而申请工作失败的情景喜剧。用户被感动，觉得是时候学习改进了。然后，将出现教程的购买链接。兴奋的用户可能会不由自主地购买它。搜索路径是繁华拥挤的道路；内容路径是人迹罕至的路径。 抖音直播，是这条路上温馨的凉亭，风景优美，让人坐下来喝杯茶，买些旅游纪念品。
但是，消费者对优秀内容的心理门槛越来越高。线下，只有把商场设计成主题公园，当下的消费者才会止步于此。在网上，照片一定像一本时尚杂志，读者都会对着脸竖起大拇指。对于短视频和直播，一开始可以滚动文字，然后现场一定有真人出现，然后一定有剧情，再后来，一定要做成一系列连续逆转。品牌发现搜索路径越来越拥挤，内容路径越来越难。怎么做？尝试“在社交路径上”并等待消费者。
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社交路径是受“信任”启发的购买路径。有一天你去朋友家吃饭。发现他们家的沙发很舒服，忍不住问哪里买的。你朋友说：说起这个沙发，我真的没有买错。真的很舒服。我已经推荐给几个朋友了。都说好。我有老板的微信，拉个群。然后，你和群里的老板聊天。看了几张照片，你被沙发感动了，忍不住下单。注意，这次购买路径的起点是什么？这是你对朋友的“信任”。你相信他的性格，你相信他的品味。他说可以，那基本上应该没问题了。由于这种信任，整个购买路径非常短。这条以“信任”为灵感的购买路径就是社交路径。线下场景，相信我的人品，就给我买保险。这就是保险公司模式（平安、太平）。如果你相信我的口味，你会向我购买化妆品，这是直销公司模式（安利，玫琳凯）。许多庞大的商业帝国都是建立在从信任开始到交易结束的社交路径上。为什么？因为信任大大缩短了距离。社交路径是一条捷径。在电子商务领域呢？拼多多通过社交渠道反击京东就是一个经典案例。京东和拼多多都获得了腾讯的投资。腾讯为“大儿子”京东开通了微信“接口”。没想到用户已经无法适应微信、搜索等社交工具。
随后，腾讯“小儿子”拼多多亮相。当然，拼多多成功的原因有很多：面对五环以外的人，价格比淘宝还残酷，等等。但其中最重要的必须包括一个：社会分组。将此购买链接发送给朋友！原价39，5个朋友一起进群，才19元！起初没有购物需求的微信用户，收到了亲朋好友的“团聚”请求，被启发完成了人生中的第一个“拼多多”。社交路径是一条捷径。最终，拼多多第一，用户数超过京东，成为中国互联网第二大电子商务平台。 直播 场景呢？ 快手 的“社交”基因刚好可以弥补直播 时代的最后一块拼图。 快手 的“社交”基因是什么？我有一位企业家朋友，他制作服装并为 快手 的主播提供服务。他给我讲了一个故事。他说，与这些快手主播合作后，他终于学会了“信任”和“喜欢的粉丝”是什么意思。我问，你什么意思？他说，与某知名主播合作时，货品还没有上架，但对方要求必须先交定金。为什么？如果产品出现问题，将直接扣除货款并支付给消费者。什么情况下会扣除和补偿？只要粉丝有点不满意。比如他说因为批次问题，衣服上有缝线，跟详情页不一样。消费者投诉。这需要全额退款并重新发送以表示歉意。这就叫：交一罚一。他抱怨：比消协还严。
我说，那你为什么要和他合作？因为金额真的很大。当然。这就是信任的力量。他们不是在“购买”，而是在“跟随”。在快手的基因中，存在着流量普惠的价值。好的内容，当然会带来流量。但是，震撼的内容不会带来震撼的流量。为保护“贫富差距”过大造成生态失衡，快手将战略性地将流量转向中小主播，鼓励其成长。在这种情况下，主播要想长成当头，就必须通过社交方式与来之不易的粉丝互动，管理好信任。 “老铁，666”就是这条规则的产物。疫情期间，直播外卖突然走红后，能量突然爆发，是基于信任，而不是“社交直播”的内容。不断刷新直播携带记录的快手开始出圈，越来越成为主流。
最后的话
从搜索路径到内容路径，再到社交路径。从线下场景，到电商场景，再到直播场景。从需求开始，从接触点开始，从信任开始。这就是当今时代用户的“购买路径模型”。在每一条道路上，都有新的商机。 快手和抖音能抓住的是内容场景的电商机会和社交路径上的直播场景。希望能给你一些启发。
