【会议纪要】
时间：2021年2月1日16:00
主题：短视频产业与快手解读
主办单位：中金互联网集团
主讲人：白洋（中金公司研究部互联网行业首席分析师，十年研究经验，五年华兴资本工作经验，华兴担任快手D轮财务顾问2016年，第一视角见证快手发展历程）肖艳艳（中金公司研究部互联网行业高级分析师，五年研究经历，一年快手工作经历，中、中行业视角，擅长产品底层和企业战略思考）。
【核心要点】
1.短视频的强大生命力来自于内容生产和内容分发的高效率：前者来自于表达门槛的降低；后者来自于机器学习和算法引起的分布方式的质变。
2.短视频赛道近年来增长强劲，目前用户规模仅次于即时通讯；据预测，短视频产业规模上限在800-11亿微信和朋友圈用户之间。
3.由于未来网络生活的主流化，视频化是一个确定的长期趋势。短视频行业目前处于用户量突破70%的阶段，但商业化水平较低。
4.快手用户增长：过去，构建内容生态的核心目的是更好地满足现有用户的需求，提高留存率。未来可能会破圈，从内容分发的角度寻求增量。
5.快手商业化：预计直播收入将保持稳定；广告收入将是2021年的主要增长点；显着的改进空间。
6. 用户增长和商业化是在线社区内容平台产品开发的重点。前者是主要矛盾，后者是可以容忍的。
原始报告：
【交流内容】
行业概况及发展趋势
白洋：首先，讨论一下快手是谁，从哪里来，要去哪里。目前市场有两种共识：
▶无脑买：因为网络，短视频热门、快手等热门，大概率上涨，买买买；
▶经过前期调研，我有顾虑：快手竞争对手抖音在字节跳动，是中国互联网领域最强战力的代表。快手的策略好像和抖音的策略差不多，有很多直接的竞争。
但是，如果理解只停留在这个水平，整体信心不足会带来一点麻烦，你可能在快手上赚不到钱。我们十分看好快手上市后的表现，原因如下。
短视频行业意味着什么：
▶微信十周年公开课演讲提到：“视频表达应该是下一个十年内容领域的一个主题。虽然目前尚不清楚文字还是视频是否代表人类文明的进步，但从个人表达和消费层面来说也就是说，时代正朝着视频表达的方向发展。”
▶快手CEO苏华也表示：“视频是新时代的文字，所有行业都会因为视频而被重新定义。”
▶ 2016年前后，字节跳动发现在如今的头条App中，视频内容的增长速度是图文的数十倍，随后明确了视频策略，最终通过押注整个赛道跑了出去。抖音。
短视频生命力强大的原因：内容制作和内容分发的效率非常高。
▶内容制作领域的发展：优胜劣汰、精品化、IP化、持续聚焦头部；但贯穿的暗线是内容创作的门槛在不断降低。马东曾在第十三届请柬中说：“大部分历史实际上是由不到5%的有文化的人记录下来的，其余的人在过去的时代没有发言权。” 十多年前最流行的社交媒体博客形式，并不是人人都能写，但有了微博，门槛已经降低到140字，很多大V都出来了。在微博和朋友圈发图片比写文字要容易得多。这些是从 1D 到 2D，然后从 2D 到 3D 的变化。普通短视频所能表达的信息远不止文字和图片，观看起来要容易得多，拍视频也容易得多。这两种变化的叠加导致了整个社会记录和表达系统的剧烈变化。内容创作和传播的门槛空前降低，内容生命力空前增强。中国历史上第一次，14亿人口中超过10亿人可以独立发言。但生产力的提高也可能导致过多的长尾内容和低价值问题。内容创作和传播的门槛空前降低，内容生命力空前增强。中国历史上第一次，14亿人口中超过10亿人可以独立发言。但生产力的提高也可能导致过多的长尾内容和低价值问题。内容创作和传播的门槛空前降低，内容生命力空前增强。中国历史上第一次，14亿人口中超过10亿人可以独立发言。但生产力的提高也可能导致过多的长尾内容和低价值问题。
▶ 人工智能发展：经过机器学习，利用算法推荐内容，提高内容分发效率。小龙弟兄说：“没有应用程序就没有文件，没有分发就没有内容，分发对于内容来说非常重要。” 过去，内容分发形式由编辑手动推荐或自行选择。虽然准确，但人们天生就是懒惰的。，如果有更简单的交互和更主动的服务，观众可以牺牲一定的准确性。机器推荐本身具有持续学习的增强效果，在与用户接触频率高的情况下训练后会越来越准确。让观众感到轻松自在，
▶然后，短视频制作和分发的效率提升结合起来产生巨大的力量。在提升短视频内容生产效率的暗线上，还有一个伏笔，也就是我们提到的副作用——长尾内容过多，用户可能会挑剔，但此时推荐算法导致内容分发效率高 内容太多，一下子弥补了这个副作用，真正从海量内容创作中挑选出符合用户口味的内容。这样的结合在短视频内容的制作和分发方面都带来了无与伦比的效率。
从用户规模和时长来看，短视频赛道近年来增长强劲，目前用户规模仅次于即时通讯。
▶ 根据CNNIC数据，截至2020年6月，短视频赛道用户数达到8.2亿，仅次于即时通讯9.3亿。增速方面，领跑互联网主要领域，2020年第二季度短视频用户规模环比增长5.8%。
▶值得注意的是，2020年第三季度，视频赛道总时长首次超过社交赛道。估计赛道的天花板在微信（互联网应用人母群）和微信朋友圈（图文时代内容消费群的天花板）之间，所以短视频行业的上限应该是8-11亿之间。
短视频行业远未尘埃落定。行业发展的第一步是人群，第二步是留住这些用户的各种场景，第三步涉及到各种场景的商业化潜力。因此，在我们看来，做一个方向性的判断，短视频目前处于第一阶段，约占用户数的70%；第二阶段的场景大约是50%；第三阶段商业化，可能是1/3，或者更少。
快手解读
肖艳艳：确定视频趋势的原因：引用Snapchat CEO的概念，未来的趋势在于线上和线下生活关系的变化，尤其是线上社交的变化。整个线下生活将取代线上生活。线上是主流，但线上的社交表达、娱乐和信息获取更接近于人的线下本能行为，而视频是3D的，符合人的线下本能。未来，短视频将成为渗透到方方面面的新型基础设施，是长期趋势。即使在VR眼镜时代，短视频也有很大的空间。
快手用户成长空间：内容生态+分发形态。
▶强化内容生态，提升用户留存率。2020年K3计划完成后，DAU并没有明显提升，因为新用户留存率低，说明快手的内容生态存在明显短板，需要重点巩固内容生态。传统快手的30度仰角，内容丰富，满足社会寻同类需求；抖音60度仰角有更多的媒体属性，所以快手是在30度角内容的基础上补偿60度仰角，比如周杰伦等明星的介绍，各种合作垂直MCN，品牌基调升级，做强整个内容，尤其是头部内容生态，以满足现有用户的需求。提升。
▶丰富内容分发形式，寻求用户增长。快手以往双栏瀑布流社交首选内容，用户通过封面内容点击完成互动消费；单栏上下沉浸式内容消费，媒体属性强；快手 目前基于传统的双栏目内容，单栏目模式发展为栏目格式。逻辑是，当整个 DAU 超过 2 亿时，基于视频的社交遇到了用户天花板，因为愿意通过视频表达的用户是有天花板的，而 抖音 的体验表明内容消费端有更多天花板很高，所以快手极速版和K3都是基于媒体观点的破圈过程；
快手商业化：主要收入来自直播、广告和电子商务。
▶直播收入：自2016年开业以来，一直是快手的重要收入来源。直播是源自快手社区生态的一种变现形式，也是KOL与粉丝深度互动的一种方式；快手孕育出比传统直播更低的ARPPU值，付费率更高的“街头艺术风格”直播，快手阅读直播也成为用户的高优先级；去年整个直播的流量都去电商直播倾斜，未来传统节目直播会有一些压力。预计在跷跷板效应下，直播业务将稳中趋升。
▶广告收入：未来，广告将逐渐成为具有最高确定性的主要变现方式。快手广告变现离不开此前巩固内容生态、将两栏转化为单栏的动作；目前广告变现率低，快手DAU是抖音的一半，收入只有抖音的六分之一左右；但产品形态、内容生态和整个电商生态的发展将有助于增加广告收入，有望成为未来最重要的收入引擎。2021年，广告收入将成为最重要的收入。
▶直播电子商务：快速增长。快手2019年GMV达到600亿，2020年达到3500亿左右。按照“人-货-场”的逻辑：
（1）人物：直播电商的优势在于主播和粉丝之间的信任以及用户购买的高转化率，这是电商成功的重要原因；
（2）货：终端通过视频实时互动切入时尚、美妆、珠宝、食品等非标品市场，流量红利将持续，非标-标准品市场空间很大，未来直播电商GMV保持高速增长；
（3）场：当下更重要的是完善整个电商生态，玩得开心（利用内容电商的原有路径和内容电商的优势，构建电商内容生态，优先挖掘用户需求））、放心选择（丰富供应链）、放心购买（优化购物体验和售后体验）。中期来看，快手电商可能会完成自己的闭环，潜力还有很大的提升空间。
快手这两年主要是巩固内容生态，丰富产品发行形式。目标是持续追求用户增长；预计随着短视频平台的内容生态进入深水期，未来不仅是传统意义上的短视频，内容的时长会更长，信息的强度会更高，故事会更精彩。从内容上看，找到差异化点，破圈是一个潜在的方向；从商业化的角度来看，情况可能相对稳定。年后的维度有望成为超出预期的一个因素。
白洋：用户增长和商业化是网络内容社区平台的两大重点。但是，两者之间存在主要和次要关系。只要用户增长能够体现出比较强劲的势头，前者永远是主要矛盾，商业化可以以更宽容的要求来看待。
快手今年的核心判断：经过去年内容生态的补充过程，产品在很多用户体验上都拉近了与对手的距离，目前有比较好的发展势头。由于丰富的内容生态已经初见成效，如果今年继续大力推动获客，留住用户的可能性很大。在3亿日活跃用户的基础上，公司今年有望大幅增加用户。这是整个 快手 重点的投资。同时，广告业务带动的整体商业化也不会差。这样看快手可能和去年的哔哩哔哩一样双击。
【问答内容】
Q：从用户增长来看，如何克服社区调性，实现突破，会不会失去基本盘？
8.版本0之后的态度是平衡的。双页瀑布流+单栏应该尽量平衡。虽然会在一定程度上削弱私域流量的属性和用户互动的活跃度，但还是要把负面影响控制在一定范围内，通过未来的用户增长来弥补损失的部分。返回。8.0版以后，人均日使用时长从80分钟增加到100多分钟，因为基于老铁社区的社交属性，娱乐内容属性逐渐扩大。中长期是整合社交和娱乐需求。8.0 0版本的市场增长从社交到娱乐更自然，
Q：商业广告和电子商务有一定的差距。你做了什么来缩小与 抖音 的差距？
▶广告角度：提升内容生态的调性，调性好品牌广告组愿意进来；从双栏到单栏，广告效率有显着提升；
▶电商视角：参观有意思。电商内容不能对整个平台的内容生态产生负面影响。探索成熟路径，形成小闭环和大闭环，还需要一两年的时间；
▶整个商业化的系统视角：磁力引擎不断丰富，比如小电通从无到有带货。过去是直播培养感情涨粉，现在缩短链接改善，整个系统在增加你的广告库存，提高你的潜在价格。
Q：在长期私域流量GMV占整体流量GMV的比例？
▶差异化提升转化效率：电商不仅看私域能占据多少流量，更看不同电商形态给商家和消费者带来多少价值，新形态与新形态之间存在多少差异化竞争。原有形式和效率提升空间。在阿里模式下，电商用户购买是一个“跟随-兴趣-购买-回购”漏斗式的四步流程，每一步的转化率只有十几点；短视频平台在信息交互的方式上，让一两步的距离也足够近了。一步，转化效率提升5倍、10倍，在电商市场上分一杯羹；豆快短线动能好，
▶“人-货-场”的传统框架：“人”有优势，流量转化率高；借助成熟的基础设施，“领域”基本不处于劣势；从“货”的角度来看，直播带来的货不是万能的，更多的是无计划、冲动，有自己的优势品类。未来需要明确这些企业是独立闭环，还是与现有供应链能力强的合作伙伴共同发展，但需要较长时间才能看到端倪，目前预计运营数据快速增长。
Q：快手 店铺与微信店铺相比如何？
过去一年，快手的目标是别人能做到，我也能做到。未来是使用系统中稳定的东西，无论是数据终端和营销系统之间的无缝链接。快手也希望通过流量支持鼓励商家使用快手小店。快手小店是自营产品，体内数据访问潜力巨大。微信也开通了小店，不过好像只是试探性的，还是会由生态来做，比如用有赞、微萌。至此，腾讯对流量和开放的理解还是比较深刻的。合伙人偷生意。
Q：关于快手的广告前景，目前品牌广告的进展如何？
2020年，快手把整个品牌的重要性提升到了一个非常高的层次，并成立了单独的部门来承担品牌广告的市场，起到了一定的效果；消费品、电商、游戏等品牌快速进入。随着快手内容生态的优化和品牌调性的升级，品牌与抖音的差距将会缩小。
Q：快手电器产品的渗透率是多少？
自己的GMV份额大约有一半是服装，剩下的就是美妆等等。快手非标产品市场巨大，可以做的事情很多。开创了二手商的入口。未来还会有家居等市场。线下市场将进一步线上化。前人有很强的先发优势，后发者有足够的差异化空间，而不是在前人的空间中分一杯羹。短视频格式对类别有很大的限制。这是该类别的临时和计划外供应。它不是灵丹妙药，也不能取代所有的电子商务。未来在品类上会有更多的探索。
Q：直播您如何看待电商的长期变现率空间？有哪些基准数据可以参考？
在预测模型中，更多关注的是短期的GMV增长，货币化率短期突破的可能性较低。有两种类型的长期预测：
▶一个是完全媒体化的路线，非常顶级的明星和大V带货的模式。在这种情况下，顶级明星和大V的广告作用很强，广告商的费用很高，相应的份额也很高；
▶另一种商业模式从长远来看更有生命力。它调动了偏向于 PUGC 的内容。是某个细分圈子里的头，但是因为圈子的细分，其实有很多。以直播为工具，能抢到的份额，本质上取决于与现有电商平台相比，谁的ROI水平更高，对应的品类基本可以参考现有电商相同的ROI数据。商务平台。
阿里的一般数据是平均失真指数。首先要找到适合的商家在整个直播电商形态中的渗透率和变现率，最后乘以平均水平。变现率的判断比较遥远，更重要的是先专注于模型的探索。
