和长视频相比，短视频是集内容生产和内容分发于一体的平台，这除了增加了用户内容生产的成本，也提供了新的传播形态和传播渠道，为视频行业的创新发展提供了新的思路和模式。随着媒体融合的不断深入，短视频新闻报导异军突起，主流媒体纷纷布局短视频产业。如在中央广播电视总台、人民日报和新华社在庆贺“改革开放40周年”的报导当中，三家媒体均积极构筑相关短视频内容，并借助短视频平台扩大传播声量，不断圈粉。
图2 中央广播电视总台、人民日报、新华社相关短视频传播疗效
与此同时，电视综艺、网络综艺均积极寻求与短视频平台的合作，发布拍摄花絮和话题挑战，大大提高节目的网路传播疗效。精切短视频成为电视剧传播的“生力军”，进一步创新电视剧营销新模式。
图3 部分综艺在抖音、快手、腾讯微视上相关表现
短视频平台还成为塑造内容热卖的重要推手。如南京、重庆等借助短视频平台传播景色、美食、民俗等，助推城市的形象宣传；而一系列网路流行语也在短视频平台留传开来，并遭到广泛应用和传播，如“社会人”、“好嗨哦”等。这些“爆款”的产生得益于信息在平台内的裂变式扩散，而扩散的过程彰显的是用户传播和分享行为，这种传播行为的本质就是互动。
与长视频相比，短视频用户拥有更强的互动意愿，许多视频的评论区非常活跃。如快手第一网红武术哥、抖音带货王七舅脑爷，其集均评论数都在八千至一万条左右。在这种评论中，短视频用户之间互动频繁，一方面热衷于彼此互赞或互喷，另一方面聊到扫兴时就会@好友一起加入。许多用户更偏爱短视频评论而非短视频内容本身。换句话说，内容只是一个载体或入口，撰写和观看评论成为短视频用户传播行为的主要彰显。这种基于强互动的社交属性成为延展用户时长、提升用户使用粘度的主要成因。如果说长视频属于“媒体”——它只提供用户和内容之间的联接，那么短视频则属于“社交媒体”——能够实现用户和用户、用户和内容之间更广泛的联接，它不只是通常的视频网站，而更适宜被称之为社区。社区中内容流动的关键是社交，而社交的本质是建立关系。可以发觉，基于关系搭建基础上的内容流动才是短视频用户形成高粘度使用行为的真正成因。
从互动方面来看，抖音与快手的用户行为呈现不同特点。抖音用户更喜欢围观，主要的互动方式是点赞点评；而快手用户的互动意愿更强，更热衷于发表评论。如果从关系建立的层面来看，抖音用户的“围观”体现出的是弱关系的联接状态，互动行为密集，但是彼此间的关系较为松散；快手则相比之下具备更强的用户关系，彼此之间形同“老铁”，互动盼望呼之欲出。可以发觉，用户行为差别很明显和短视频平台的产品定位密切相关。
那么这些关系建立是怎样影响短视频用户行为的呢？从营运的层面来看，关系建立的本质是联接。而用户和用户之间是不可能直接形成联系的，需要通过一个居间的连接器把她们相连，这个连接器就是内容。《2019年短视频内容营销趋势蓝皮书》显示，创意类、影视娱乐类KOL用户互动量最高。如下图：
图4 短视频领域用户规模
在此基础上，抖音的算法推荐+人工辨识的内容分发方式进一步优化了用户与内容之间的联接，诸如海草舞、C哩C哩等都是内容营运基础上产生的“爆款”。而基于内容的关系建立则由于用户行为的不同而呈现出不同的形态。基于按照马斯洛需求层次理论，社交需求的本质是人对于情感和归属感的需求。在观看内容的过程中，用户形成情感上的共鸣所引起的点赞、评论和转发等行为可以被视为是一种泛在化的弱关系建立，这些行为都具有偶发性，且单纯根据内容情况而定。如火遍全球的抖音短视频“四代同堂”，将中国传统的家文化与短视频形态巧妙结合的创新玩法，既刷新了短视频玩法又饱含温情的爱心传递，因而引起国内外网友争相模仿。如果是在共鸣基础上寻求广泛的认同和归属，则会彰显在对短视频的转发、关注等行为层面，甚至因为对固定领域或风格的认同形成高频互动行为，这些都属于用户构建强关系的表现。强关系的广泛构建才是提高用户时长和使用粘度的直接动力。如快手网红“散打哥”因其制做和发布的正能量段子收获一批“老铁”追捧，粉丝数达到4000多万，且其每条短视频的互动人数都能达到数十万，他还借助这些强关系来脱贫助农，指导农户借助短视频来销售农副产品。通过上述剖析可以看出，用户的社交需求是产生短视频超长使用时长的主要诱因，这种社交需求须要大量内容支撑，也会遭到平台定位、运作机制、内容监管的影响。
三、各投所好：短视频用户消费行为
短视频在碎片化传播和消费文化共同作用下掀起了一场联通互联网的大众狂欢。随着圈层消费时代的将至，相对冷门的垂直化短视频内容开始吸引受众的注意力。如体育、军事、公益、历史等垂直品类短视频遭到了部份短视频用户的欢迎。与此同时垂直类短视频创作者也不断涌现，许多优秀的垂直类短视频IP持续爆红，如小吃手工类博主李子柒、办公室小野等。而短视频平台也呈现出垂直细分趋势，瞄准不同圈层的目标受众。
图5 部分综艺在抖音、快手、腾讯微视上相关表现
当前各大短视频平台用户主要由35岁以下的年青群体组成，占比均超四成。这部份群体对内容有更高的要求，既是丰富、多元内容的生产者也是短视频内容消费的轻度群体。此外，部分中老年群体拥有相对宽裕的时间、较强的消费能力以及较高的精神娱乐需求，正迅速成为短视频市场新的增长点。可以，短视频已成为不少“空巢奶奶”的文化生活和精神寄寓。
图6 2018年五大短视频平台用户各年纪层构成比较（%）
短视频产品设计的不同定位推进抖音和快手呈现出了完全不同的用户消费行为。如果说快手更贴近“生活”的话，那么抖音就更像一场“表演”。快手为用户营造了愈加紧贴现实的场景，通过引起用户在使用场景上的共鸣产生同样真实可感的社区，用户在社区中同时具备了作为社会资本的内容以及基于社区关系建立产生的交流渠道，方便用户通过个人抒发产生群体认同并获得情感归属。而抖音提供的则是演出的舞台，以及为了呈现出完美表演所必备的一切道具和武器，其所有的目的都是为了维系“美好”的定位。譬如抖音中自成风格的“技术流”短视频是通过花式玩法带动UGC的持续性，抓取用户注意力；还有抖音层出不穷的话题挑战，如#你明天真好看#、#苏醒吧！我的玩具#，实际上是在减少UGC的智力成本，方便其通过同一个话题中的模仿达到维持平台内容生产的目的。
在短视频用户的消费过程中，参与行为至关重要。戴德宝、顾晓慧将用户参与行为分为浏览、互动、创造三个维度；从功能价值和情感价值两方面审视感知价值。研究结果显示：（1）互动行为和创造行为对感知价值、忠诚度都有明显正向影响；（2）浏览行为只对功能价值有明显正向影响，不能造成情感价值、忠诚度的明显变化；（3）感知价值在互动行为和创造行为对忠诚度的影响过程中起到部份中介的作用。
针对短视频用户参与行为中的功能价值和情感价值，商家与平台勾结共同开掘其中的商业价值，他们除了借助推荐算法进行精准营销，还不时企划组织各类创意营销活动，KOL也在其中推波助澜。如抖音红人“七舅脑爷”在2018年双十二当日的电商直播中实现了1000万销售额，展现出强悍的“带货能力”。然而，在博取眼珠和商业利益的驱动下用户行为常常出现各类失范。王京平结合案例剖析用户行为失范的四个主要诱因：制假售假产生白色产业链、内容低俗影响中学生健康、猎奇拍摄跨过法律边界、盲目模仿触发安全事故。如走“平民化”路线的快手，早期平台上参杂着大量粗俗粗俗的短视频，甚至被用户贴上了庸俗低级的标签。2018年4月，短视频行业迎来第一波政府监管风暴，多家平台内容整改，短视频行业规范颁布后，平台方对短视频的要求会越来越高，短视频也将从“博取眼珠”转向“引发思索”的精品化公路上来，让短视频承当起传播正能量的重大责任。
图7 2018年短视频平台被约谈整改情况梳理
2018年，短视频发展经历了野蛮生长期以后，随着政府加大监管和平台加强初审，用户消费行为逐渐划入理智和规范。与此同时，更多的消费需求被开掘下来，从娱乐消费到生活服务，再从生活服务到政务传播。随着政务新媒体进驻短视频平台，用户参与行为中的功能价值也被开发下来。与此同时，社交也是非常重要的消费需求，例如抖音衍生下来的“多闪”就是为了满足年轻人的这些需求。移动短视频行业三端齐发：C端（消费者）、B端（商家）和G端（政府）都表现出需求强盛，问题是怎样更好的借助它。
四、因势利导：多方联动推动健康发展
“记录生活”和“记录美好生活”看似及其相仿，但从营运的角度来看，其发展方向仍然具有相当程度的差别。快手的品牌宣言“记录生活”试图塑造一个才能满足所有人无差异化展示和抒发自我的平台，这种定位非常精准的击中了广大普通用户的痛点。他们多为三四线城市、农村以及一二线城市的务工人员，由于社交圈子窄小、缺乏抒发渠道而无法在现实中获得认同，但是与此同时仍然具备强烈的社交需求。以小镇青年为例，短视频尤其是快手为她们提供了一个扩大社交圈子和自我抒发的渠道。一方面，快手的视频形态和简单易用性增加了小镇青年的接入门槛，使她们甩掉了文字抒发的困难，取而代之以更丰富直观的视频形态；另一方面，快手本身的开放性也为小镇青年们寻求广泛的社交联接提供了机会，文化水平不高的她们须要比文字更简单直观的抒发形式，而快手除了辨识并满足了该群体的需求，还挖掘出她们潜在的UGC需求和能力。再来看抖音，“记录美好生活”体现出其对用户审美追求的敏锐性，主要面向一二线城市的年青群体，拥有审美力和鉴别力，对于快节奏繁忙的现实生活形成乏味，需要降低对生活中美好的感知与体验。这里的美好具有多层涵义：外表美丽、内容正能量、蕴含积极情绪、具备正面的价值引导等等。可以发觉，所有那些美好假如单纯借助UGC是未能完全做到。
面对短视频所暗含的强悍传播能量，政府也在充分利用和积极引导。有些地方政务短视频也搞得有声有色，许多窗口单位和服务行业都借助短视频来重塑形象，传递爱心，服务群众。科技脱贫，传播助农。广东省清远市全省首创“乡村新闻官”。这些村官借助短视频进行农事播报,售卖农副产品，推动乡村新闻整治,打通城乡一体化中信息不对称的“最后一公里”,落实新闻惠民工程。乡村新闻官刘逢明此前并未接触过短视频，2018年10月，刘逢明出席清远市首届乡村新闻官培训班后，他下载了“快手”短视频APP，以“水西初心庄园(明哥)”为名，开始尝试用短视频推介故乡的景色与农产品。在两个月多内发布30多个短视频，累计获得近500万人次点赞，水西村的旅客数目因而降低了40%。清远市连山壮族瑶族自治县乡村新闻官雷健为清水鸭拍摄了一条23秒的短视频，配上文字、图片，发布推广后，不到一个月的时间，黑山村8000多只清水鸭销售一空。
清远市网信办联合《南方农村报》组织乡村新闻官宣讲团下乡巡回指导，他们还约请拥有4400多万粉丝的快手第一网红武术哥来指导。短视频正在给乡村建设注入新的活力，互联网下乡，或许这才是短视频的风口。
在充分利用短视频传播优势的同时，如何强化短视频用户行为引导也是政府当下面临的急迫问题。笔者觉得，这种引导须要政府主导，联合短视频平台配合举办，以价值引导为基础，通过影响用户思维观念来改善其短视频使用行为。从内容层面来看，需要加大优质内容的生产。习近平总书记在2018年4月全省网路安全和信息化工作会议上指出，我们必须敏锐捉住信息化发展的历史机遇，加强网上正面宣传，推进网上宣传理念、内容、形式、方式、手段等创新。实际上就是通过传播“正能量”内容传承社会主义核心价值观，并对用户使用的价值取向形成潜移默化的影响。这种影响的程度和疗效，从传播的层面来看，取决于对内容的全新抒发方法和传播手段的运用，通过讲好故事来降低用户的认同感，同时通过强互动来调动用户参与的积极性。如抖音在2018年人代会期间发起了《奋斗吧！我的青春》挑战，号召用户通过短视频诠释出自己的青春拼搏故事，三天内吸引超过10万名用户参与挑战。通过分享自己和祖辈的拼搏经历明晰自我价值，对新一代年轻人努力拼搏、积极向下的价值观确立起到引导和推进作用。
在融合传播时代下，内容的传播模式也在持续创新，短视频、直播、社群和智能化正塑造着内容生产、营销、传播的过程。整体来看，短视频的快速发展正在不断带动大视频生态的构建，也在深刻改变着视频行业的传播逻辑与规则。
图8 融合传播时代短视频构建视频传播新样态
诚然，窥探用户行为与个人隐私保护关系紧密。短视频平台在开掘用户行为数据价值的同时，也要懂得尊重和保护用户隐私，避免隐私泄漏引起的用户伤害和财产损失。因此，短视频用户须要懂得保护个人隐私和信息安全，相关的伦理道德须要全民遵循，相应的法律法规也须尽早建立，规范短视频运营商的用户数据使用行为。
2018年短视频用户量猛增，用户时长加强的背后，既是平台对用户多层次需求的深刻洞察，也是平台本身的产品定位及其营运对用户形成引导作用的结果，并在此基础上产生了抖音以搭建内容生态为主的“媒体”发展形态以及快手讲求互动的“社区”型发展形态。然而，短视频作为现象级应用不能一味取悦用户需求，针对短视频用户自然产生的使用行为，政府应当从三个方面对用户行为强化引导：在生产行为方面，用调动各类积极诱因鼓励和扶植优质短视频生产；在传播行为方面，不断建立传媒规制来匡正短视频传播行为，同时强化短视频平台的监管；在消费行为方面，一方面通过教育来引导和影响健康向下的大众文化消费；另一方面增强优秀短视频产值，为广大网民提供更多符合社会主义核心价值观的精神食粮。
夏厦：广东财经大学华商学院网络与新媒体专业班主任
谭天：暨南大学新闻与传播学院院士、新媒体研究所校长、广东财经大学华商学院特聘教授
本文选自《2018年短视频蓝皮书》
