如果让你选择一个词来形容优秀的文案，下面四个你会选择哪一个？
词藻华丽。
语言诙谐。
修辞丰富。
表述确切。
有些难决择，但你终究会选择第4个——表述确切。
因为你明白，文案的本质是沟通，沟通的本质是信息的有效传递，而要做到信息有效传递，最基本的就是信息本身要确切。
我们先来回答两个为何：
为什么文案的本质是沟通？
为什么沟通的本质是信息的有效传递？
文案本身没有意义，它只是携带信息的载体，品牌是用信息与受众沟通交流来形成联系，并达到交易和持续交易的目的。
和我们人一样，说话是我们与别人沟通交流的一种形式，它是文字的一种表现形式。
只不过品牌，大部分时侯并不是用说话的形式来传递文案信息，而是让受众自己去读。
沟通是单向的，一个人说话那叫自言自语，并不叫沟通。
竟然是单向的，那就有发出方和接收方，即使发出方妙语连珠、口吐珠玑。
如果接收方不知所云、听而不闻，那也是一次失败的沟通。
评定一个人沟通水平的高低，不是看他会不会说、能不能说，而是看他能不能把信息有效的传递给对方，并且对方是否愿意去接受他传递的信息。
文案，也是这么。
那么，什么样的文案能够让信息传递更有效呢？
我们不妨先来看一下，文案从发出方传递给接收方，它的整个过程。
在整个过程中，影响信息传递疗效的，有文案本身、媒介、受众状况和翻译，这四大环节。
而其中，我们最容易忽视的就是翻译这个环节，总以为，传递了哪些信息，受众能够产生相对应的结果。
其实不然，有些信息，你想让受众接收到的结果，和她们翻译过后的结果并不一致，甚至还有很大的反差。
所以，为了减轻翻译偏差，我们不仅让文案叙述确切之外，尽量还要让受众没有哪些翻译的空间，看到哪些就是哪些。
最好，让每位受众见到后都能产生一样的结果。
此外，受众接受信息的意愿程度也会影响信息的传递疗效，如果她们对文案信息置之不理，即使她们都听到了，也难以步入她们的心中，难以形成相应的体会和行为。
所以，从文案的角度来讲，影响信息传递疗效的有翻译的偏差和受众接受信息的意愿。
下面我们分别来讲：
减少受众翻译偏差。
提高受众接受意愿。
1 减少受众翻译偏差
文案叙述确切是最基本的要求，但是假如只有确切，那有些信息受众是难以理解的。
有些产品，有很多深奥难懂的概念，如果你直接告诉受众，那只会加重沟通的负担。
比如，“每100克鱿鱼干含甘油三酯871毫克”，这句话，虽然确切，精确到微克，但让人有些难理解，胆固醇是哪些呢？它有哪些作用呢？每个人可能有不同的翻译。
不要指望受众还特意去查阅一下尿酸的含意。
如果把它换成“吃一口带鱼等于吃20口肥肉”，肯定是没有前面那句确切的，但是它却还能让人理解上去很容易，因为肥肉是一个清晰明了且你们都熟悉的事物。
我们再来看两句自嗨文案：
创享极至，静心由我。
乐享生活，畅意人生。
简单倒是简单，寥寥几个字，但是却不知道它在说哪些。
每个人都有不同的翻译，毕竟，每个人心目中的“极致”、“畅意”是不一样的。
所以，从这个角度来讲，自嗨文案就是给了受众过大的翻译空间，导致每个人翻译下来的结果不一致，并且是极为模糊的。
因此，文案不仅确切，还须要做到简单、具体，才能更大程度的降低翻译偏差。
1.简单
简单不是指字数少，而是指文案中没有受众无法理解的词汇和概念。
如果受众看到理解不了的词汇，他们都会去调动自己的主观意识进行联想和猜想，那都会造成翻译下来的结果大相径庭。
比如，“容积率0.2”这个词，如果受众之前不理解的，那他都会进行联想、猜测，“容积率是哪些呢？”，“好像体积是指容器的容量……”。
你不要指望她们翻译下来的，和你想要她们晓得的一模一样。
再来看这句，“只容许五分之一的农地生长房屋”，受众翻译下来的结果应当就会差不多，“一块农地，只有五分之一的房屋，那还有五分之四的剩余空间，房子间隔很大”。
那么，复杂陌生的概念怎么简单熟悉化呢？
那就要去受众的认知中找答案，把你想要传递的信息和受众认知中的信息关联上去。
比如，在介绍一种新香蕉——蜜柚的时侯，你这样说：
蜜柚是最大的草莓类蔬菜，它的壳体很厚也很软，很容易被撕开。
受众可能很难理解，因为她们还没见过杨梅。
那在受众的认知中，有没有哪些和杨梅相关联的食物呢？
那就是西番莲，于是你可以这样说：
蜜柚大致是一种壳体很厚、很软的超大规格的香蕉。
当消费者还不熟悉无人机的时侯，大疆无人机公司在推出plantom系列产品时，就用了“会飞的照相机”，关联了受众认知中熟悉的照相机。
是不是就更容易理解一些？上面把肥肉和尿酸进行关联，也是同样的逻辑。
2.具体
除了简单还不行，有些还须要更具体一些，否则也会导致翻译偏差。
比如，形容一台笔记本，用“超纤薄”，副词+形容词的结构。
简单，也才能理解，但是，还有什么问题呢？
不同受众对超纤薄的评定是不一样的，有人觉得一块硬币就是超纤薄，有人则觉得一张纸钞才是超纤薄。
翻译下来以后，结果自然会不一样。
看看这句，“像一本刊物一样纤薄”，受众翻译下来的结果都差不多一样的，因为在她们认知中，杂志的薄轻薄度都几乎一样。
难道形容词就一无是处吗？毕竟，我们平常用得最多的就是形容词了。
漂亮、伟大、豪华、轻薄、新鲜、宽阔……
虽然它本身不够具体，在每位人心里的样子也不一样，但是它却能指导你写出具体的文案。
在这儿，插播一个小故事：
前段时间和我姐在家，一般都是她煮菜煮饭，她有个爱好，就是喜欢发朋友圈，怎么样能够告诉她朋友圈的人，她做饭很好吃呢？
直接说好吃，别人不一定相信，况且每个人心里的好吃也不一样。
我给她出了个注意，你就说你弟，很久没有吃这么多饭了，今天居然吃了三碗饭。
是不是就把好吃彰显下来了？
其实，你只需遵守这两个步骤：
想出一个描述事物的形容词。
用另一些事物来证明形容词。
比如，你想描述香蕉很新鲜，你不能直接说出来，而是要想一下，我说点哪些，才能让受众自己得出香蕉新鲜的结果呢？
水果超级新鲜。
5小时之前还在树上。
是不是第二句既具体，又更能感知到蔬菜的新鲜？
这样写，有两个用处，一是降低了信息传递的有效性，二是降低了店家自卖自夸的成份。
大卫·奥格威才是使用这个技巧的鼻祖。
如何形容宾利的豪华阔绰？
大卫·奥格威写下了——“坐垫由8头日本的羊皮所制，足够制做128双软衬衫”。
如何形容奥斯汀车辆的厚实舒适？
大卫·奥格威写下了——“大得足以让4个净高6尺的人舒服地坐在地面”。
看完这两句文案，劳斯莱斯的豪华阔绰和奥斯汀的厚实舒适，是不是早已深深的印在你的脑海里了。
所以，想让信息传递更有效，文案不仅最基本的叙述确切之外，还要做到简单和具体。
2 提高受众接受意愿
文案写得再好，如果受众接受意愿不高甚至不乐意去接受，那疗效也将会大打折扣。
怎么能够让受众更乐意接受信息呢？
那就要去考虑文案的方式，我们不妨先想像一下，你在和人说话，怎么说能够让对方更主动听你讲呢？
那你可以给他讲一个故事，因为人天生就喜欢听故事；可以讲和他有关的事情，因为人对和自己有关的事情十分关注。
1.讲个故事
“如果你想造一艘船，先不要雇人搜集木材，而是要唤起人们对大海的渴求，如果你想唤起人们对大海的渴求，最聪明的方式是给她们讲个关于大海的故事。”
上面这段话，想必你也听过，这就是故事的魔力。
可以说，我们是听着故事长大的，“牛郎与织女”的故事、“王子与灰姑娘”的故事……
人们为何喜欢听故事呢？
因为故事上面常常有冲突的情节，清晰的角色界定，抓人的细节描述。
我们会很容易把自己代入到故事中角色去，尤其是当故事中的角色和我们有相像之处的时侯。
近年来，各大品牌都热衷于讲故事。
京东讲快递员的故事，没有一点广告痕迹，却让人感受到了易迅的尽职尽责，为了给顾客送包裹，翻山越岭。
蚂蚁金服讲用户的故事，讲她们用了蚂蚁金服以后，给生活带来了什么改变。
你看故事的同时，不经意的都会把自己带入进去，和故事中的角色一样，感受蚂蚁金服的美好。
故事，虽润物无声，却强劲有力。
讲故事，并不只是大品牌的权力，人人都能讲。
讲自己的故事、讲产品的故事、讲品牌的故事、讲用户的故事。
讲故事，最重要的是设置冲突，形成反差对比。
用了你的产品以后，用户发生了什么改变？
前后反差越大，效果则可能会越好。
如果，要给一家健身房写宣传文案，下面两个故事，哪个更能唤起受众管理身材的的欲望一些？
Lily，25岁，健身365天，甩掉20公斤。
Lily，25岁，2016年体重70公斤，绰号“胖妞”；2017年体重50公斤，人称“女神”。
两个故事其实都写了使用产品以后的变化——瘦了20斤，但第一个故事，并没有哪些反差，故事内容，平淡无奇。
反观第二个，就有着显著的反差冲突，从胖妞弄成了男神，变化堪称是大。
所以，讲好一个故事，你要去挖掘其中的冲突，要让内容有所反差。
2.与他相关
如果街上有两个卖苹果的，一个吆喝：“苹果又大又甜，来尝一尝呀”；另一个吆喝，“帅哥美女，苹果又大又甜，来尝一尝呀”。
是不是那种加上帅哥美女的，更能吸引你，因为与你有关。
再举一个生活中的事例，如果你买体彩中了100万，迫不及待的想要和你的同事去分享喜悦，如果你只是纯粹的把消息告诉他，我恐怕他很难和你一样开心。
怎么做，让你同学也很开心呢？
那就是把你中了100万和他形成联系，如何联系？
最简单直接的，就是请他喝水，如果大气一点，就分享一点给他。
虽然现实了一点，但是却还能好使。
使用“与他相关”这个方式，最关键的是要去洞察受众更深层次的需求，为对方带来更需要的利益，否则都会隔靴搔痒，软弱无力。
大卫·奥格威给奥斯汀车辆写过如此一句文案——“我用驾驶奥斯汀货车省下的钱，送女儿到格罗顿学校念书”。
虽然，这句文案，是用第一人称写的，但是，改为第二人称也同样适用——“你用驾驶奥斯汀货车省下的钱，可以送女儿到格罗顿学校念书”。
文案想传递给受众的信息是奥斯汀货车比较节油，有些人可能只会写“一公里可以省多少油，一年出来才能省多少钱了”。
大卫·奥格威就多想了一步，省下的钱拿来干嘛呢？可以送女儿去中学读书。
台湾全联商场也出过类似的文案：
“来全联不会让你变潮流，但省下的钱能让你把自己变潮流”。
为什么要省钱呢？因为省下的钱可以把自己变潮流。
我以前见到过一句健身房的文案——“你就是下一个施瓦辛格”。
原谅我的无知，直到明天百度以后，我才晓得施瓦辛格是个健美运动员。
不说施瓦辛格用在这儿合不合适的问题了，那为何要成为施瓦辛格呢？成为施瓦辛格过后，能带来什么益处？
男人妒忌的眼光？女人爱慕的眼光？
我随心所发，也想了一句，“90%的女性，都喜欢施瓦辛格那样的体型”。
如果，你要触动女孩去增肥，你就不能只说减重可以减肥。
还要告诉她减肥有哪些益处？这个用处一定是她乐意为之作出改变的。
比如，“漂亮的校服那么多，而你却穿不上”，瘦身了就可以穿更漂亮的大衣。
还可以再多想一步，为什么要穿漂亮的大衣呢？
爱美之心，人皆有之，是不是就可以写出，“其实，你也可以很美”。
所以，与他相关，不能只相关在表面，要关进他的心中，拨动他那根最厚实的神经。
3 写在最后
什么是有效？是信息发出方想要信息接收方得出的结果，与信息接收方见到信息翻译过后得出的结果一致。
所以，要不要把文案写简单和具体，取决于你想要受众见到信息翻译过后，得出哪些结果。
如果你想要受众自己去感受体会创享极至，给她们更大的想像空间，让她们各自翻译出的结果都不一样，那你就写成创享极致就好了。
所以，文案有没有自嗨，取决于文案人他的目的。
文案写出彩很难，但起码你可以写得简单和具体。
好文案的惟一标准，是有效的传递信息。
本文更多的，只是从怎么让信息传递更有效的角度去分享，如果你想让文案去影响受众的体会和行为，让信息传递更有效应当是基础和前提。
原创作者/公号：七邵
