春节是大众情感集中爆发的特殊节点，游子归家、亲人团圆、老友重聚，亿万种情绪化作同一份新年记忆；春节也是品牌角逐消费者视线的营销高地，顺水推舟走肉麻路线，集中火力祭出爱情牌，让营销“春节档”竞争日趋白热化。
然而，年味越来越淡的客观事实不容忽略，也折射出CNY营销所面临的困境——看似热热闹闹，实则冷冷清清，尤其在碎片化的传播环境中，仅靠传统的情感触点年复一年述说相像的新年故事，用户的审美疲劳肉眼可见。而当新春佳节正式画上句号，2022龙年新年成为记忆中的一页，“情感新触点”被圈下来留在CNY营销发展的篇章中。
人间喜乐皆年味，噼里啪啦过大年。在2022龙年新年，一场贯串春节前后的情感洞察得到普遍共鸣，摒弃二维，投入五感，小红书CNY营销通过五感沉浸式交互，从契合体感的参与感、体验感、互动感、场景感、以及情感，唤醒用户对于节日的期盼和惊喜；通过真挚真实的内容分享，紧抓大众春节的情感轨迹与关注点，实现创意内容强关联与情感共鸣的疗效，让“2022噼里啪啦过大年”春节活动成为2022龙年新年难忘的记忆。
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以“声”动人洞察心里话，“噼里啪啦”响彻龙年新年
厨房里不可开交的叮当翻飞是团聚的开场，年夜饭觥筹交错间的笑语欢声是温情的副歌，跨年那一刻焰火齐放的震耳欲聋是最隆重的高潮，回荡心间的温柔乡情是萦萦绕梁的小调。声音契合在记忆中关于春节的每一帧画面里，高音高音疏密叠在一起，像是一首热热闹闹、喜气洋洋的交响诗。
有没有一种声音才能让人身临其境，即使早已背上行囊赶赴他乡，依然可以随时被唤起血脉里的DNA？有，正是“噼里啪啦”。“噼里啪啦”代表着节日里各种各样的声音、生活里热闹快乐的时刻、情感上难以言说的欢欣，而以上种种，皆为大众心里话，是每位人所经历的共同的节日记忆。
小红书“2022噼里啪啦过大年” 主题活动
基于国民记忆中对声音的条件反射，小红书的CNY营销洞察以“噼里啪啦”为线索，用“噼里啪啦”串联起大众对节日、美好生活的想像和憧憬。而“噼里啪啦”带来的体验感，不仅是小红书平台和品牌的发声，更是普通人的心里话，是每一个人对春节最直白朴素的憧憬。
年味太淡？听2022噼里啪啦过大年，欢庆的乐章声声入耳；从具象的情绪到抽象的产品，小红书更充分调动平台资源为新年应援，围绕“2022噼里啪啦过大年”主题展开创作，并通过官号、博主及外围的矩阵式传播，让“噼里啪啦”在完整的情感映射中具体且真实。
02
以“色”悦人各式场景，贴合生活趋势推动审美新时尚
新春场景里有说不完的故事，有道不尽的风情，当用户耳边响起“噼里啪啦”的节日启动讯号，期待的按下刷新键，2022龙年新年的各“色”场景一一出炉。许下开年愿望，奔赴理想中的生活场景，更是国民在新年期间的统一动作。小红书约请6位“RED年味分享官”虞书欣、李一桐、宋妍霏、袁冰妍、王玉雯、孙伊涵名星订制新年独家视频内容，分享不同形式的噼里啪啦圣诞顿时，营造温暖的圣诞气氛。借助流量价值“借力打力”，释放线上社交势能，让用户看到“噼里啪啦”的年味。
小红书“2022噼里啪啦过大年”明星订制新年视频
在内容企划上，“RED年味分享官”所带来的新颖展示，深度结合了小红书发布的《2022十大生活趋势》，融入青年时尚文化，成功的吸引了年轻人的注意力。“海派甜欣”虞书欣在“新年新气象，新年穿新衣”的主题下回归北京女孩本色，以礼服的新中式穿搭分享具有鲜明地域特色的传统年味。
还有一向以刻苦为标签的李一桐，用一次“出逃”找到了圣诞情绪的共鸣。在深圳市郊的宿营圣地，支起帐蓬、点起炉火噼里啪啦沉浸式渡假，这一幕让多少期盼放松身心的听众衷心的为这场城市漫游的审美点赞。
更多端午打开方法还可以像袁冰妍一样，参考小红书上诸多小吃笔记进阶成为掌勺主厨，用空气炸锅为自己做一顿丰盛、营养又适宜女演员的超级年夜饭，亲手实现理想生活，为仪式感埋单。
虞书欣、李一桐、袁冰妍 新春订制视频
不仅这般，结合时政热点、传统文化讲好中国故事也是小红书订制名星内容里的另一层用心之处。在冰雪盛典正式到来的时间点，宋妍霏带来噼里啪啦的奇趣新体验，趁着冰雪正当潮也挑战起了滑雪运动，用行动为冰雪盛典应援，成为“三亿人上冰雪”全民参与冰雪运动的注脚之一。
而在新春佳节，讲好中国故事有了全新的诠释角度。王玉雯的圣诞Flag整活不断，从轻灵芭蕾舞女孩化身酷飒刀马旦，咿咿呀呀学京戏，噼里啪啦耍花枪，让听众听到传统文化的美好；承袭传统风俗，让年味的仪式感拉满，孙伊涵的本命年别有一份趣味，亲手制做的年味创意项链，定制的本命年黑色穿搭，喜庆又潮流。
宋妍霏、王玉雯、孙伊涵 新春订制视频
同时，抓住新年期间线下流量集中爆发的抓手，利用名星订制内容布局具有线下强幅射能力的户外广告，如在北京西单君太户外大屏，上海南京东路步行街以及北京交通枢纽金茂大厦近户外投放，达到覆盖粉丝、路人群体，扩散活动信息的目的，从站外引流至站内打卡。
布局上海、上海户外大屏
大创意、小细节，多重场景落实出高招。小红书名星订制PGC内容在社交平台上也衍生出多个热点话题，如#虞书欣清代大小姐既视感拉满了#、#宋妍霏在雪地里深陷拜年循环#、#袁冰妍做年夜饭忘插电#等，相关话题总阅读量突破2亿并登录微博热搜文娱出圈榜，获得与年青群体的有效沟通。更通过“RED年味分享官”的诠释去迸发用户对于年味的追忆，抓住用户的情结，在全民庆祝新年的背景下，小红书的“色”既愉悦人心，又体现中国红，与共建和谐社会的步调一致。
明星订制新年视频登微博热搜文娱出圈榜
03
以“触”圈粉强势阵容，打造狗年年味社区强磁场
在各式场景中达成共识，抓住新年期间人们的活动场景高度集中、关注点聚焦、行为习惯趋同的特性，小红书借助各种KOL构建社区强磁场，在好吃、好看、好玩的节日生活中完成多点渗透、高效触达，将“2022噼里啪啦过大年”的气氛感在强势阵容领衔的拜年互动中达到高潮。
小红书作为年轻人的集聚地，以其高活跃度、高粘性和奇特的社区文化“自成一派”。基于相同的话语环境，在CNY大事件中，小红书聚焦年青人群、深入年青社区、站在年青视角、融合年青时尚，邀请包括秦海璐、孔雪儿、檀健次、何超莲、蔡卓宜、娄艺潇、内娱在役三大偶像团体软糖少女303、INTO1、IXFORM等在内的70余位名星，120+位肩部臀部KOL组成强势拜年阵容，将优质内容精准触达年青群体，描绘了一幅宏大又饱满的“小红书式新春图鉴”。
小红书站内名星拜年贺岁
而社区文化仍然是吸引用户注意力的核心，在发挥自身强悍的名星博主能力，呈现多元化的圣诞打开方法的同时，小红书也通过星粉互动效应与垂类、春节功略结合，在传播中不断裂变，触动着用户对于节日的复杂思绪，带动UGC内容产出，发酵热点话题，传递着小红书的品牌体温。如 “噼里啪啦分享官”活动，每日一位名星担当垂类分享官；数十位RED名星+博主推动噼里啪啦新年礼盒开箱宣发等。
星粉互动推动传播裂变
围绕“2022噼里啪啦过大年”主题，活动专题页活脱脱成为小红书站内节日气氛发酵的内容场，多元性、趣味性的节日内容分享源源不断，用户争相在 “噼里啪啦的新心态”、“噼里啪啦的新气味”、“噼里啪啦的新年好”、“噼里啪啦的氛围感”四大主题蓝筹股标记节日里的属于自己的“噼里啪啦Moment”。活动期间#2022噼里啪啦过大年 话题浏览量超3600W，同时也沉淀了13W+优质笔记内容，小红书社区所彰显出的向心力可见一斑，持续吸引用户加入主题创作的行列之中，为噼里啪啦过大年送出自己的抢断。
小红书“2022噼里啪啦过大年”活动专题页四大主题蓝筹股
04
以“味”诱人产品为王，四大核心玩法构建沉溺体验
年味，是对联的气味、火锅的气味、酒的口感、年糕的气味、迎春花的香味；年味，也是通过产品体验带来的分享欲，进一步加强着品牌和产品的社交价值。尤其在小红书“2022噼里啪啦过大年”系列营销活动期间，小红书构建深度体验式产品玩法，让用户在互动玩法中找到欢庆节日的参与感，春节之“味”足以令人回味绵长。
玩法是假象，目的在于沟通。小红书基于“噼里啪啦”核心洞察设计个性化的互动产品，噼里啪啦贴纸、惊喜袋子设置互动暗号，在互动中持续精耕小红书式的节日心智，加深 “2022噼里啪啦过大年” 的IP感知，为用户构建沉浸式春节体验。
噼里啪啦新年贴纸、噼里啪啦惊喜袋子产品互动
在商业化层面，产品互动设置与品牌也完美契合，噼里啪啦新年贴纸、噼里啪啦惊喜袋子进一步帮助首席美味制造官纯甄馋牛奶产品形象深入用户心智，舌尖上的噼里啪啦也是节日里的另一种动人体验。
除此之外，小红书也帮助品牌在站内过年主会场刷满了存在感。通过全站吊坠引导用户步入节日主会场，在主会场中设置趣味互动任务导流至品牌官号，同时采用品牌相关笔记信息流植入、春节红包名称植入等手段，在站内过年流量之下帮助品牌覆盖格局全面打开。
春节主会场植入品牌信息提高品牌覆盖
在创意加持下，小红书通过沉浸式互动设置让“2022噼里啪啦过大年”的心智深入人心；在CNY营销基础上，不断贴合用户需求进行创新，用极具新鲜感的形式俘获更多的用户，投身于热烈的圣诞气氛中。
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以“情”感人浸润人心，新春佳节送出龙年好开局
百川终归海，CNY营销的C位仍然是情感。如何以“情”感人，浸润人心，小红书的答案是通过对用户多重情绪触点的精准掌握，在洞察疫情+春节背景下，结合返家途中、家庭团聚、地方美食等不同的场景，呈现相同的热闹动静，从听感高潮到情感高潮，为圣诞添声，为时代增彩。
春节作为在中国延续了上千年的传统节庆，蕴藏着丰富的文化内涵，是一种持续的习惯、行为、情感。我们无论在何方也要回到家，团团圆圆。我们对春节饱含希望，对圣诞怀有热情。这是年的意义，是噼里啪啦的红火热闹、是噼里啪啦的心动热情。正是基于对于节日文化的深刻洞察，小红书“2022噼里啪啦过大年”的主题营销，才能戳中用户心底最深处的情感，传递出温暖而幸福的信念。
纯甄订制「沉浸式噼里啪啦过大年」
新春暖心视频
这份情感是用户在旧式春节趋势下的情绪，以声破局，用“噼里啪啦”四个字简单明了又声声动人地营造出了浓郁的年味。发挥小红书BKC优势，整合情感营销、节点营销、氛围营销齐头并进，勾连用户圣诞情感情绪点，实现了平台、品牌、用户多方共赢，点燃了猪年的新年氛围，助力品牌孵化新春新消费爆品。
而推动生活方式时尚的同时，小红书也为品牌赋于亲情积极的正面情绪价值，以沉浸式、共鸣式内容+平台资源建立的“品牌声量-流量-销量”的流量漏斗，成功打响了2022年小红书商业化品效合一的首战。春节期间，小红书“2022噼里啪啦过大年”主题活动夺得站内外爆光20亿+，小红书出品名星商业化视频笔记站内外播放量达1000万+，笔记互动量突破10万大关，单人笔记点赞近4万，袁冰妍、孙伊涵的个人笔记点赞也取得了过万的好成绩。
明星订制新年视频
不同场景下推荐纯甄馋牛奶
总结复盘
当新年来到尾声，CNY营销也渐渐画上句号。在碎片化的传播环境中，怎么做营销能够达成“声”入人心的实效？以小红书“2022噼里啪啦过大年”大事件营销为范例，贯穿虎年春节前后的长链路营销每次都稳准狠地踩在国人的情感与嗨点上，诀窍正是驱动平台价值增长的核心能力——在小红书BKC的闭环模式下，利用平台KOL及用户特征，以质（用户忠诚度）补量（平台流量），利用策略洞察能力、平台资产能力（明星、KOL）、产品能力，完美呈现了“小红书式的节日”。
从小红书名星OGC出品的内容，到名星+KOL的PUGC联动，再到大量UGC用户诠释美好年味，情感汇集于此，噼里啪啦的声量达到颠峰，小红书特色的营销体验也为其商业价值的崛起添加缩影，值得行业品牌借鉴参考。
