编者按：本文由专栏作家蓝莓财经发表，创业邦授权，版权归原作者所有。
快手今年成功登陆港股，“短视频第一股”地位备受关注，股价在投资者追捧中飙升。 6.09% 至 HK$421，然后开始像过山车一样下跌。快手3月23日发布财报后，盘中股价暴跌逾10%。与高点相比，市值蒸发了近6000亿港元。接近万亿大关。
快手综合财报显示，2020年全年营收588亿元，同比增长50.2%，相比之下，2020年为143.4% 2018 年和 2019 年，92.7% 的收入增长率显示增长放缓。处于增长困境的快手，在直播、广告、电商三驾马车的支撑下，开始寻找增量空间。
全球向左，私有域向右，广告还是电子商务？
2020年，快手网络营销收入为219亿元，较2019年的74亿元增长194.6%。2020年第四季度，网络营销服务收入首次超过直播业务收入。网络营销服务以广告收入为主，这意味着快手摆脱了以直播打赏为主的收入单一性，在直播打赏监管日趋严格的情况下，为自身的营收增长找到了新的活力。
快手还表示，今年将更加注重提高广告变现效率。 8.0版本上线时，快手将品牌口号从“看到每一种生活”改为“拥抱每一种生活”。同时，在视频流的“双栏模式”中加入了“单栏模式”，意在从产品逻辑上将流量生态从之前的私域生态转变为全球生态。此举的目的是为了重新掌控流量分配权，相比私域，拥有更大的流量和更广的曝光度，对需要曝光的品牌客户具有更大的商业价值，从而实现广告变现率的提升。
将流量生态逻辑从私域转向全球域，可以提高流量的商业价值，但可能会伤害用户体验。全球域名更具商业价值，私域用户粘性更强。单列和单列并存，导致这种矛盾没有激化。考虑到部分用户继续使用双栏模式，公域流量的发展势必会受到限制。
如今，互联网流量的增长遇到了瓶颈。企业在保持固有版图的前提下，不断开拓新战场寻找新流量。快手选择利用其短视频平台的内容优势，以私域流量的强大工具进入电商领域。 2020年，快手电商GMV达到3812亿元，比2019年的596亿元增长539.5%。
电商业务的快速增长，让快手有信心继续发力。与GMV的快速增长相比，其电商收入增长一直低迷。由于变现率较低，2019年快手电商变现率仅为0.44%，而行业平均水平为5%。
虽然快手电商营销中心负责人在采访中表示，“我们有一个大鱼的大思路，主要是为了把蛋糕做大。”快手不是慈善组织。这对于一家互联网公司来说不太可能发生，所以快手电商业务收入难以增长的原因归根结底与GMV快速增长的原因是一样的，既是因为私域流量的高时长和用户群的高粘性。
作为短视频内容平台，快手拥有大量日活用户的支持。得益于用户对双栏视频流的自由选择取向，快手的“老铁”文化造就了用户粘性高的特点。主播和粉丝之间的“家”称号，体现了对社区内容文化成就的双向信任。快手进军电商后GMV的快速增长，离不开“老铁”文化的支撑，但社区内容所孕育的“老铁”文化，也让快手面临强内容与强消费的必然冲突.
作为“短视频第一股”快手买流量有用吗，快手已经来不及喘口气了。一方面面临私域或全球流量生态模式的选择，另一方面又要统筹强内容强消费的业务。平衡，但全面的快手在整个开发过程中始终坚持以内容和用户体验为核心。快手可能会继续在消费端保持克制，而且由于电商业务在短时间内的发展，快手不会进入私域。与全球流量生态做二选一。
凯首想和老铁玩一场“无限游戏”
“有限博弈的目的是赢，无限博弈是继续博弈。”这是“有限游戏和 Infinite Games 一书中的引言。
“我们是大水大鱼的理念，把蛋糕做大，不以竞争为导向。”这是快手电商营销中心负责人在接受采访时的讲话。
凯首好像想玩商业版的“无限游戏”。不急于从电商赚钱的快手似乎想解决“无限游戏”的悖论：参与者都渴望别人继续游戏，矛盾的是，只有别人继续玩，一个可以继续。也就是说，快手担心过度强化产品的消费属性会导致原创内容用户流失。
快手2020年的平均重复购买率从2019年的45%进一步提升到2020年的65%，依靠主播和粉丝之间的信任，在此基础上，主播打破传统环节，重新梳理，整合了“店铺”的选品、营销、售后属性和“KOL”的试评、配送能力、情感联系功能，直接面对消费。对于带货来说，主播有粉丝基础，起到了KOL信任的作用。
在经历了“可口可乐”开启的品牌信任之后，商业模式发展到“沃尔玛”、“麦德龙”等超市时代，再到“亚马逊”、“淘宝”。这种发展过程不断缩短用户数量。直播电商的决策时间到了，在缩短决策时间的基础上增加了情感联系。直播电商本质上是一个“品牌主播”，消费者会有粉丝跟随主播。我会买的。”
快手涉足电商后快速增长的GMV，来自于主播与粉丝之间情感纽带的信任转化。简单的函数叠加不能做底层逻辑的重组。它打破了传统电子商务的购买环节。直播间的重组是直播电商的潜力所在，而“情感连接”的重要一环是快手作为内容。平台的先发优势。
随着快手向电商转移资源，这块蛋糕确实变大了，但这块蛋糕可以说换来了巨大的资源投入和用户粘性。当快手开始拓展电商业务的能力时，社区文化将面临内容与消费的失衡。到时候，“老铁”会不会和快手继续这场“无限博弈”，还是个问题。
涉足二手电商，不断拓展“无限游戏”的边界
快手在直播电商上的成功，得益于私域流量的积累，以及利用社区内容与用户建立关系。情感链接，为解决长期以来困扰电商行业的信任问题，快手将目光转向“难啃”的二手电商。
经常使用网购的用户，可能没用过京东、拼多多、唯品会，但一定知道淘宝。毫无疑问，淘宝拥有庞大的用户流量支撑，但淘宝的社区内容文化培养在直播电商出现之前，是没有存在感的。快手涉足电商业务的最大优势在于其社区能力，这有别于其他纯电商平台。主播与粉丝之间的信任基础，是快手在二手电商赛道上反超的一大“杀手锏”。
在“2021快手电商引力大会”上，快手电商掌门人小谷在现场重复了不下三遍：不要骗老铁。快手希望通过“极度信任”打造自己的电商业务形态。二手电商作为一种非标准交易，是一项需要信任和支持的业务。建立在主播和粉丝之间信任之上的二手直播电商模式，或许可以帮助快手在电商领域寻找收入增量。空间。
申万宏源发布的报告显示，2019年中国闲置市场规模达到8834亿元，同比增长19%。随着交易场景消费习惯的逐渐养成，预计2020年二手电商交易规模将达到37.45.5亿元，同比增长44%。
也就是说，二手电商的需求是存在的，并且是逐渐增长的。基于三浦展对日本现代社会消费行为划分的四个阶段的分析，我国当前的二手消费行为可以归类为“第三消费时代”，即社会消费趋于理性，而二手消费市场正在逐渐苏醒。用私域流量解决信任的快手，或许可以在二手电商中突围。
但是，在经济学原理中，提到“关注短期需求，关注长期供应”。只有保证供给侧的效率快手买流量有用吗，这个业务才能做大。这就导致了二手电商平台规模难以扩大、供给不足的第二个痛点。
目前，二手电商平台“闲鱼”是C2C模式。这种模式的优点是轻便，实际交易物品不经过平台环节。平台起到信息发布和货款搜索与管理的作用，这种模式的缺点是缺乏供应基础，存在信息与实物不匹配的信任风险。
快手解决二手货供应问题的方式是与具有C2B2C属性的商家合作。京东旗下已有二手交易平台拍拍，闲置奢侈品交易平台飞鱼等。拍拍为快手提供精品，一机“打造”所有数码产品的在线身份证一篇报道称，奢侈品由于真伪和状况的不确定性，只能通过主播的信任背书来保证产品的质量。据新浪科技新闻报道，快手在三个月内吸引了1000余名专业主播加入二手电商业务，累计订单超过63万。
从短期来看，快手已经找到了摆脱收入增长放缓的出路。除了电商，它也开始试水本地生活服务，但作为“短视频第一股”光环的已经成功上市的内容平台，快手可能需要更加专注于如何维护内容与消费的张力，真正坚持普惠原则，充分发挥流量。
