新广告法出台背景
广告的泛滥，造成广告内容良莠不齐。许多消费者购物选择被广告所左右，被名人所鼓动。消费的同时也带来了不良后果。所以，国家必须有一部法律来制约它，让它正面引导消费者，真正保护消费者的合法权益。
广告法自1995年2月1日实施以来，在规范广告活动、促进广告也健康发展和保护消费者权益方面广告法修改的内容有哪些，发挥了重要作用。随着近20年我国天翻地覆的发展，出现许多新情况、新事物，广告业的经营环境发生了很多变化，老的广告法已无法规范一些新的广告乱象。比如：通过名人代言，夸大产品功能；互联网成为广告发布的新渠道，影响了正常使用网络；儿童代言以及学校随意开展广告活动，不利于未成年人身心健康。
针对这些新情况，2009年国家工商总局报送修订送审稿，2014年人大常委会审议修订草案，2015年9月1日新的《广告法》正式实施，由原来的49个条文扩充到75个条文。
新广告法主要特点
增加了与消费者生活关系密切并且违法广告发生率较高的商品和服务方面的条款。
例如：增加了对广告代言人的约束；全面禁止烟草广告；完善未成年人保护；规范网络广告。
提高了法律的震慑性。处罚力度大大加强，号称“史上最严的广告法”。
例如：违反禁止性条款，罚款20万-100万。
重点条文解读
关键词01
“真实”
罚则55条：广告费用3-5倍
真实性原则是广告法最为核心的原则。
真实性包括两个层面：广告产品真实，广告表现要真实。
第3条：广告主应当真实合法，以健康的表现形式表达广告内容。
第4条：广告主应当对广告内容的真实性负责。”
广告主是广告内容真实性的第一责任人。对发布虚假广告承担行政责任、民事责任、刑事责任。
第28条：广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。广告有下列情形之一的，为虚假广告：
一)商品或者服务不存在的；
二)商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；
三)使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；
四)虚构使用商品或者接受服务的效果的；
五)以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。”
案例解析
新广告法对虚假广告的类型做了界定：
一是不实广告，无中生有，编造不存在的事实或歪曲隐瞒事实真相。二是误导广告，发布虚假广告，使购买者产生错误理解。广告法规纳了五种情形。广告允许“艺术夸张”，不可以“无中生有”。
01
某洗衣公司“中国最大连锁洗衣系统”；
某企业宣传册“全国拥有6个生产基地，产品销往东南亚、欧美等国家……”；
某企业网站“百年老店”，实际成立10年；
某销售导航仪企业“采用最先进的芯片”；
某零售企业阿里巴巴网“全网最低价……”。
02
某知名品牌牙膏广告，在电视上以台湾艺人为代言人，宣称“只需一天，牙齿真的白了”，画面中突出显示的代言人使用牙膏后的美白效果，系通过电脑修图软件后期过度处理产生，并非广告牙膏的实际使用效果，构成虚假广告。
2015年初被工商部门依法处罚款603万元。因广告15年在新法实施前发生，未追究代言人责任。
关键词02
“绝对化用语”
罚则57条：二十万到一百万罚款
引用三个最：目前“最敏感”的词汇，新法实施以来处罚“最多”的案件，处罚“最严厉”的条款。
第9条第3项：不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。“顶级”、“极品”、“第一品牌”等用语”。
原则：商家想用广告树立“最好”的形象，是没有标准和依据的，违反事物客观发展规律，容易给消费者造成误导，贬低其他同行的利益。
目前此类违法现象很普遍，特别是互联网上被职业打假人紧追不舍，违法案件较为集中。提醒各位对自己的广告用语进行自查。
案例解析
某销售企业“采用全球最顶尖的材质”；
某企业销售小家电“该产品为第一品牌” ；
某食品公司网站“用最好的食材……” ；
某企业淘宝网“全网性价比 No.1 ”；
某微信公众号“我们只用心做最好的产品”
某化妆品公司网站“最健康最天然的面膜……”
关键词03
“准确、清楚、明白”
罚则59条：十万元以下罚款
第8条：广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。
广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。”推销商品、提供服务附带赠送礼品是企业营销的一个重要途径。
案例解析
01
某公司实名认证的微信公众号宣传“拼手气抢红包，中奖率高到广告法不让说”，暗示中奖率100%。
广告中所明示的内容，应当准确、清楚、明白。2016年4月被处罚款5万元。
02
促销活动中宣称“买一送一”，让消费者理解为赠送同样的产品。
关键词04
“医疗用语”
罚则58条：处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，或者十万到二十万罚款
第17条：除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语。
案例解析
01
化妆品宣传“消炎、活血、抗敏、除菌”等作用；
按摩脚垫宣传“防止静脉曲张”；
益智玩具宣传“防止脑萎缩、脑退化”；
淘宝店销售棉袜宣传“抗菌、抑菌”；
02
某地区一家做饮料的企业在互联网站上宣称某系列果汁可治疗：哮喘、癌症、风湿、关节痛、糖尿病和对癌症的治疗作用；
其广告使用医疗用语或者易与药品混淆的用语，被工商部门依法处罚款191.5万元。
关键词05
“广告代言人”
罚则62条：没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款
第38条：广告代言人，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。
第16条：医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明。
第38条：不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。
第18条：保健食品广告不得利用广告代言人作推荐、证明。
案例解析
01
某某知名男星等偶像派人物代言女性用品广告；
02
《爸爸去哪儿》里的小演员代言广告。
关键词06
“引证”
罚则59条：十万元以下罚款
第11条：广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。
广告引用各种试验结果、文摘等，在一定程度上增强了广告的证明力和说服力，特别是引用名人的文章，可以产生名人效应。所以必须真实准确，表明出处。也会出现虚假的内容。
案例解析
引用数据“2015年第三季度行业排名第二”，只表明排名第二，未指明有效期。误导消费者。
第12条：广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。
案例解析
发明专利、实用新型专利、外观设计专利必须标明专利号。
关键词07
“比较”
罚则59条：十万元以下罚款
第13条：广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”正当的比较广告是允许的，比较广告应当是相同的产品或可类比的产品，具有可比性。
而采用不公正不客观的手段诋毁他人的广告不允许。特殊商品如药品、医疗器械、农药、兽药广告禁止对它们的功效进行比较。
案例解析
一个小男孩从自动售货机取了两瓶可口可乐放在了地上，然后双脚踩上去，再在自动售货机上按下了位置较高的百事可乐，最后如愿以偿的喝着百事可乐离开了自动售货。
在广告里，从小男孩把可口可乐踩在脚下，不难看出百事可乐的寓意，"你们的品牌就只有为我垫脚的份。"
关键词08
“房地产”
罚则58条：处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，或者十万到二十万罚款
第26条：面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积；升值或者投资回报的承诺；以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置。
案例解析
01
2017年年初，全市开展房地产违法广告整治行动，重点检查以“住宅”、“公寓”、“酒店式公寓”等内容宣传实际用途为“办公”、“商铺”等商业办公类房地产的虚假广告。
立案2件。其中泗泾镇某一楼盘商铺性质的楼盘，样板房是居住式样，宣传页也是。
02
松江区一家房地产公司，发布“50-70”平方米临街旺铺，未表明是建筑面积还是套内建筑面积。处罚2.2万元。
03
泗泾镇某一楼盘介绍说到虹桥机场20分钟。
关键词09
“投资回报”
罚则58条：处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，或者十万到二十万罚款
第25条：招商等有投资回报预期的商品或者服务广告，对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺广告法修改的内容有哪些，明示或者暗示保本、无风险或者保收益等。
案例解析
2015年末p2p网贷公司跑路风波不断，e租宝掀起了行业风暴。2016年1月，e租宝一直标榜自己属于融资租赁类P2P业务模式，通过广告等手段，涉嫌非法吸收公众存款和集资诈骗，其因涉嫌非法集资被警方介入调查。
关键词10
其他禁止性条款
使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；
使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；
损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；
危害人身、财产安全，泄露个人隐私；
妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。
案例解析
01
某房产公司发布房产广告印国旗画面；
某售酒企业网上“特供、专供国家机关”；
某餐饮企业菜单上印有“国家领导人形象”；
某出口企业“产品出口美国、韩国、台湾等国家……”。
02
2014年上海地铁上两名少女当众脱衣，引起周围乘客不满，纷纷指责“父母知道不让进门了”，有一名穿工作服的男子交换衣服，经查证该视频系某洗涤公司为宣传其品牌所拍，视频中出现的所有人都是群众演员。因该广告发布恶俗炒作广告被罚47.5万。
03
2017年3月15日“叫了个鸡”违背社会良好风尚被罚50万。
