疫情下抖音数据和流量持续攀升，短视频不仅成为隔离期间的信息窗口和娱乐首选，在“一切皆有可能”的趋势下直播@ >”，抖音已成为直播@>带货、分享讲座、在线聚会的最佳节目。要想切入当下最重要的流量平台，就必须了解抖音热门视频内容背后的平台算法。 抖音上的品牌推广顶层逻辑应该如何演进？如何做到低成本高转化，找到最适合品牌的抖音推广策略？
3月15日晚，《码脑》邀请到了八福科技创始人&CEO、原抖音brandstudio部门负责人、原网易言轩品牌总监、网易言轩核心创始人与网易易源多宝康乐，在线分享《消费品牌推广的顶层逻辑思维抖音》。
对于抖音平台的品牌建设，康乐从顶层逻辑和实际操作上分享了一些自己的想法和建议。他认为抖音是现阶段国内流量和效率最好的平台，所以从内容和投放的角度来说，还是要在抖音牢牢打造品牌。
只有用户喜欢的视频才会受欢迎
很多 CEO 和 CMO 都在问，我应该怎么做才能打造 抖音 的品牌？我们需要做的第一件事是理解抖音。 抖音 的算法非常强大，一定会向合适的用户推荐合适的内容。粗略地说，该算法有两点：一是在逐层漏斗中推荐好的内容；二是在协同推荐下向合适的用户推荐合适的内容。这部分是基于同类型的人之间的爱情，互相推荐视频，其实和内容标签关系不大。刚才说了，抖音强大的算法，一定会把合适的内容推荐给合适的用户。这里面有两个关键点，但是太多人把注意力集中在“适合的内容”部分，绞尽脑汁策划，想象自己的内容，忽略之前的“适合的用户”，没有策略，花足够的时间思考顶级逻辑，并描绘您的品牌个性。讨论规划的人太多了，今天就和大家聊聊策略。
这组算法的最终结论是，只有用户喜欢的视频才会受欢迎。很多人问如何做好抖音？有没有内部资源和流量之类的分享技巧？与某些网站不同，横幅直接转移流量。 抖音基于算法，不良内容无法人为获得更多流量，也没有办法走红。只有用户喜欢的视频才会受欢迎。
真实的人物、有用的内容和美好的生活
抖音内部，抖音三个关键词：真实的人，有用的内容，美好的生活。做品牌抖音账号，就是有真实的个性，有实用的内容，有更好的生活。虽然听上去很假，但实际上是真的。
真实人物模型是针对长期积累下可以聚集和固定的用户，这一点非常重要。部分内容创作者喜欢跟随内容热点，随意改变性格，有时会直接导致账号没落。
“有用的内容”是用户对信息获取的目的和效率的追求。人类实际上追求信息获取的效率，不喜欢无效信息的噪音。基于算法，用户不喜欢的内容不会被触发。所以大家要注意短视频内容的丰富性和实用性；美好生活意味着大多数消费者喜欢贴近生活的正能量和内容。 “有用的内容”和“美好的生活”与其说是抖音的内容运营方向，更是抖音对整个中国社会和用户的定性洞察。中国用户或抖音用户喜欢“有用的内容”和“美好的生活”。所以，抖音有读书会、电影解说等各种视频，有用又高效，很受欢迎，也有很多正能量视频，充分表达“美好生活”，收获无数点赞@ >.
在抖音的算法下，“真实的人，有用的内容，美好的生活”可能是抖音内容运营的顶层逻辑。品牌的抖音内容也应该基于这个逻辑。
谈到品牌，许多人将品牌与品牌声誉混淆。事实上，品牌的统一性远高于审美。作为一种识别系统，品牌更像是一个人的名字，其核心在于“识别”而不是“感觉美丽”。当您看到红色飘带时，您可以在自动售货机的许多饮料前认出可口可乐。按下被选中的按钮是可口可乐品牌最大的意义，而不是看到红色的流光就不要，因为它很漂亮。品牌能被消费者认可，必须“由内而外非常统一”、“经久不衰”，也就是说，它有自己固定的个性基础。每个商业品牌都有个性。有一种理论认为，世界上所有的商业品牌只有18个人格。品牌明确了目标用户、定位、个性。就这几点想清楚了，在抖音做“做你自己”，大概率会在抖音取得好成绩。
定位是对比竞品最大优势的先天缺陷
做好一个品牌，首先要做好品牌定位。如何做好品牌定位？定位是指与竞争对手相比，您在市场中的位置。如果说没有竞品，通常有两个原因。一是你不知道自己在做什么。范围这么广，每个人都不是对手，但实际上每个人都是对手，或者这东西已经被很多人尝试过，但不能成为自然气候。没有对手，这两个结果都是悲惨的。定位是指与竞争对手相比，您在市场中的定位。您需要找到与竞争对手相比的差异，但请注意不要将其与竞争对手的缺点进行比较，因为您的竞争对手不会因为他们的缺点而成为竞争对手。是的，您必须将其与竞争对手最大优势的固有缺陷进行比较。
以网易严选为例。我们最初定位网易严选时，选择了淘宝作为竞品。其实只要是在网上完成交易的网站或者APP，竞品都是淘宝，不管你是品牌还是平台。我们要找到网易燕选和淘宝最根本的区别，在淘宝在他们手机里的前提下，给用户一个下一个网易燕选的理由。在这里我们不能和淘宝最大的短板相提并论，因为淘宝因为短板而不是网易严选的竞争对手。淘宝最大的优势就是“通用”。 “通用”有一个固定的缺陷。我们发现，无论消费能力高低，用户在淘宝购物都不能“闭着眼睛买”。消费者必须完成搜索和比较。的行为。
因此，网易严选只要能让消费者闭眼购买，就和淘宝完全不同，有自己的定位。所谓闭眼买，就是价格不贵，选择不多，质量也不错。因此，网易严选简单内敛，而不是奢侈。这也是网易严选整个UI设计的冷酷风格逻辑的出发点。网易严选上线后各方面表现都不错，尤其是“生活三观”的第一次618大促，整体流量到流水的转化率达到了84%，也是生活的巅峰。
后来，当我们回顾整个行业时，非常有趣。那个时候，电商似乎是在“闭着眼睛买”。比如网易严选和小米有品“闭着眼睛买不好”。 拼多多“闭眼买不到贵的东西”，网红电商“闭眼买不到丑的东西”，与淘宝的“万能”形成了强烈的区别，所以这些电商都活了下来。
其次，找出您的品牌的目标客户。这也是抖音中强调本色的重点。网易严选的TA很清楚很清楚，是新中产用户。我们希望新的中产用户有一天会突然缺东西，打开网易严选，闭着眼睛买。虽然我们定位为新中产阶级，但实际上消费能力较低的下层或上层选择向上或向下，这可以延伸到非常多的消费者。
信息平等带来民族品牌
既然提到了品牌，我想和大家分享一下我在下载抖音看到的关于消费品牌，这是一个令人愉快的现象，即信息平等。再来看看抖音中年轻人的街拍内容。无论是西宁、杭州、深圳、乌鲁木齐还是海外华人，服装和视频的审美风格其实都是一样的。中国90后的信息是平等的，不存在因地理位置而造成的信息差异。这是因为90后与上一代不同。只要有手机，从抖音快手、B站微信博获得的信息都是一样的。所以如果你在抖音看到拉萨、青海、新疆的年轻人，他们会在北京和上海的喜茶打卡，也有北京和上海的年轻人去长沙打卡。美丽的茶。这种逆向打卡的情况在80后是不可想象的。
这种信息平等的情况如何影响消费？这种情况更像是1960年代的美国。当时，电视成为美国消除信息鸿沟的媒介。过去五年，美国家庭拥有电视的比例超过90%，东西海岸信息完全一致。美国是一个知名的民族品牌 大部分是在这个时代诞生的，或者是在这个时代得到强化的。比如万宝路，与其说牛仔广告有多厉害，不如说在信息化时代，它只是选择了信息化、做广告的媒体电视。
信息平等会有两个结果：一是民族品牌的出现。因为大家的审美和消费行为的趋同，信息传播的效率和扩张的传播变得更快，所以民族品牌出现的概率大大增加；另外，上一个时代，渠道为王，但下一个时代，在信息权平等的情况下，品牌的效率会大大提高，品牌的重要性会更高。无论是哪种商业模式，ToC还是ToB，无论是品牌的商业模式还是平台的商业模式，品牌的重要性都会变得更加重要。
内容和交付相结合
作为我自己的抖音 帐户或广告，人们总是问我想做什么？我会问，为什么不一起做呢？我见过很多品牌，他们的内部团队成本非常低，而且内容非常好。一些有趣的品牌努力寻找非常合适的KOC和KOL带货，也带来了非常好的效果。为什么不两者都做。
现在还是做抖音的好时机吗？其实只有一个逻辑：只要和消费者、用户沟通，就应该做流量在哪里，人在哪里。在中国现阶段的媒体形势和市场环境下，抖音的效率还是很高的，所以抖音下定决心要做，最好的内容和投放应该做到。
但是，在战略层面仍然存在一些分歧。如果你创建自己的内容，你应该坚持长期的品牌建设和消费者沟通的逻辑，而不是追求一个单一的项目会传播到世界各地。比如某奢侈品牌斥巨资在抖音拍摄了15秒的视频，但流量却特别惨淡。相反，在交付部分，应该以基于事件的方式进行推广。 抖音中的整个投放状态更像是分众传媒，更适合于事件类或大规模投放，可能会获得一些草草的层次。有好处，但是除草的部分还是比较难的。
坚持内容，坚持个性，坚持矩阵
坚持人性化设计，算法会带来合适的消费者，但人性化设计的偏差可能会带来不合适的消费者。你的性格需要由定位等整体逻辑来决定，但如果有年轻人的基本判断方法可以分享给大家，那就是90后似乎在需求金字塔中跃升了一个层次。 ，整体来到社会和身份的层面，举四个例子：
第一：年轻人认为“美”可以体现个性的价值，所以应该炫耀一下。 90后戴牙套、微整形、开双眼皮后，还会继续拍视频记录这个过程。
第二：宠物相关的内容在抖音中一直很受欢迎。 1990年代出生的年轻人对可爱宠物的喜爱和认可，是基于他们对控制和陪伴的需要。但80后更多的是对萌物的热爱，出发点不同，从抖音评论区的差异就可以看出。
第三：所谓的圈子化和社会化。如果你买耐克鞋，我也会买耐克鞋。我们是同类人，对应的抖音内容也应该是同类。消费者在哪个圈子一目了然，把圈子里的小秘密做成内容分享给大家。
第四：一类人的社会幸福感。内容非常丰富的视频将在 抖音 中具有非常好的扩展内容。 POP MART的内容是抖音中非常热门的话题，大家也可以关注一下。
对于matrixing，让我和你分享一个有趣的事情。 2019年，大家应该都读过一篇“土生土长”的抖音内容。是一位老爷爷哭着说，他家种的果子在地里会烂掉，没人买。该组织创建了数百个帐户并使用某些方法来避免重复检查，从而导致帐户存活率非常非常高。然后，他们用AB测试的方式买豆+，多个账号同时发视频，以数据增长较快的一个作为核心账号买豆+，也有意识地利用这些账号引流实现交易，实现了非常高的投资回报率。 ，但现在不可能避免重复检查。但是这个账号的实践还是说明了几点：
第一：矩阵提升一定很重要；
第二：我们在推广矩阵化的时候，每个视频或者每个账号的实际收益远比账号内容的热度重要；
第三：每个视频都有每个视频的推荐和算法，单个账号的关注者数量并不是最重要的。整体矩阵提升是最重要的。
抖音投递三招
首先，选择。 抖音爆品已经有很多了：比如捏耳朵会动的帽子，小猪佩奇的手表，猫爪杯等只从战术上去寻找什么样的KOC，使用什么样的渠道就足够了。你需要有一个整体的逻辑，这从产品选择阶段就非常重要。 抖音各种所谓的炸药都有以下共同特点：
一、有趣且动态的使用过程；比如猫的耳朵在你捏的时候会动，比如星巴克的猫爪杯，往里面倒白牛奶，慢慢的就会出现一只白色的猫爪。动态的使用过程是消费者可以发布视频的核心原因。
二、我们的统计数据表明，商品价格受到正态分布的价格诅咒。注意商品定价。整体价格不要超过200元，最好在100元以内，69是峰值。
在抖音中做投递时，首先要在事件模式下进行。创造的心意是“这个东西很流行，不买就出局”，而不是这个产品有多好，怎么用。猫爪杯售罄后，我们打电话给买杯还没到的人，询问购买猫爪杯的原因。说到“杯内还是杯外”，大部分受访者答不上来。仔细研究了一下，其实他们的脑子里已经抖音刷了猫爪杯三四次了，好像猫爪杯着火了一样。我不买明天如何在工作中聊天以及如何炫耀。
其次，你是选择KOL还是KOC发货？首先，这两件事都要做，只是比例匹配的问题。具体需求视需求而定。如果近期需要一个耀眼的数字，可以找一个KOL，带来非常大的销量。但从长期持续推广的角度来看，我不太赞同只找一个头部KOL来解决问题。如果一个品牌针对KOL，数据往往是一个高峰，但在做心理回访时，消费者只记得KOL的名字，消费者对品牌没有太多印象，后续的销量增长也不多。的帮助。但通过推广规模型和矩阵型KOC，往往能取得较好的升压效果。 28原则可以考虑：20%的预算可以投入到一个非常大的KOL上带来节奏，剩下的80%的预算可以投入到KOC上，造成了这个东西走红的现象。
最后，如何评价抖音中的投递？这取决于两件事，一是整体 ROI，二是 GMV 评估。 抖音是种草的地方，不需要强行除草。回归本质，在抖音、快手、微博、小红书等类似的投放渠道或营销渠道中，用户的心智其实会发生一些微妙的变化。 抖音就像一个沉浸在内容中的电影院，快手就像一个有频道选择的电视，微博更像是一本杂志。一个用户看抖音就像在电影院看电影，连续五次看电影里的手机或者衣服，现在的逻辑一定不是马上买，而是去搜索淘宝，所以看全球数据。比如某洗发水在抖音做了非常大的KOC上线，核心就是打造“氨基酸洗发水”。消费者刷了几下感觉氨基酸洗发水火了，于是去淘宝搜“氨基酸洗发水”和品牌名称。如果 抖音 中的 ROI 很低，但是收获了自然流量，那么最终的全局 ROI 很高。逻辑在于，我们需要更仔细地观察整个消费者行为链，该种的地方种草，该拔的地方种草。如果无法实现全局ROI评估，那么GMV评估指标，即每千次曝光的GMV数，值得推荐。该指标是我们内部评估后认为公平公正的数据。您可以将此指标作为您后续投放的衡量标准。
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