如果想用一个词来概括当代男性的特质，无疑是一道困局。她们分享美妆美甲，也爱运动跆拳道；静能稳居半天打完一整片tufting，动能飞盘登山消耗一整天千卡；她们记录着自己生活的岁月静好，也欣赏其他女孩的朋克民谣......
「以柔体会世界，以刚成全自己」，在小红书上，越来越多的女人正在追求健康有力量、温柔又悦己的生活方式，正在成为「Double-S Girls」——「柔软而强悍」（Soft &Strong）的男孩。
在3月这个饱含男性力量的节点，小红书商业化推出聚焦男性群体的营销IP「宠爱女孩计划」，通过趣味任务玩法、精选内容和优质福利的多重资源加持，由名星和腹部KOL推动男性用户发声，传递「美丽自信、健康自律、快乐自主、自在随心」四大生活态度。
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除了为「Double-S Girls」提供发声平台之外，「宠爱女孩计划」也帮助品牌以小红书社区为起点，触达更多男性用户消费者。在37女生节这一节点营销中，科勒、福佳和SKG三个品牌联袂小红书商业化，和年青男性群体用户玩在一起，通过「宠爱女孩计划」，品牌帐号粉丝量平均降幅350%+、最高涨粉达690%+，在活动期间收获1.6亿+总爆光和近20万的互动（数据截至日期2022.3.10）。
「宠爱女孩计划」作为小红书商业化2022年的系列营销IP之一，紧扣着「助力每一个好产品生长」的商业化愿景，不断为品牌探求更长线的商业价值。
01
落地「宠爱女孩计划」
完成「SOFT&STRONG」核心理念释放
将女生节IP主题定为「宠爱女孩计划」，背后是小红书对社区内男性用户群体的精准洞察，观察到女孩更懂得怎样装点美好生活、追求自洽悦己的心态趋势后，小红书将活动的主体性重新归还于男性——不只是被外界被他人「宠爱」的女孩，更是学会宠爱自己的「Double-S Girls」。
3月前夕，女性的声音传递就拉开帷幕。小红书官方矩阵帐号「蜜桃小姐姐」率先分享宠爱女孩计划心态大片，邀请名星@Cecilia宋妍霏 和四位具代表性的女人博主@hello我是沱沱 @Lady Melody @的欢-gladys @一毛栗子 来分享他们眼里「Double-S Girls」的精神内核。
两分半钟的短片里，几位女人在舒适愉悦的生活场景之中，表达自己对「柔软而强悍/Soft ＆ Strong」的理解与弘扬——由内而外的奇特「美丽自信」，享受平静、向往精彩的「自在随心」，张弛有度的「健康自律」，和童心未泯的「快乐自主」。
将「Soft ＆ Strong」的当代男性心态抽象到四个关键词，由五位代表博主的大片呈现，是小红书对男性用户们的第一波致敬。态度大片上线后，围绕#宠爱男性计划#话题，不同行业/领域的博主、用户参与到讨论中来，从自身角度剖析「Soft ＆ Strong」，话题在社区内收获超800万次浏览，多篇千赞爆文产出。其中博主@我是安啾 的关于「自在」态度发声的视频笔记收获6w+点赞，近2000条评论互动（数据截至日期2022.3.10）。
02
精确洞察男性需求
小红书用诚挚抒发为品牌赢关注
优质的话题推动了男性用户的发声，小红书趁势将「宠爱女孩计划」的H5塑造成男生们的姊妹集聚地、发言抒发场，同时也是品牌直面用户需求、沟通用户情感情绪的对话场。
同时，小红书商业化也为本次活动订制了任务玩法。通过观看笔记视频、关注笔记发布帐号、留言、分享、带话题发笔记等参与方式，用户可以获得小红书领取的积分，活动期间累积的积分可以用于兑换科勒大礼包、SKG按摩仪、电子琴、水杯等礼物。
实打实的福利领取，进一步迸发了男性用户的参与热情，也扩大了活动在站内的声量和影响力，更多女孩参与到话题互动中来，形成用户生产观点、态度的良性循环，不同价值等级的礼物基本覆盖全部参与用户，让女孩们收获来自小红书和品牌们的「宠爱」，奖品开放兑换三天时间内几乎被全部发放，诸多用户在社区内「自来水」分享发放到礼物的喜悦，形成优质内容的正向循环输出。在「宠爱女孩计划」H5这个聚合的「时空他者」中，让更多男性用户看到品牌，以诚恳抒发俘获用户。
在#宠爱女孩计划#主话题之外，小红书推动厨柜品牌科勒的品牌话题#“妍”之有理#出圈，此次活动的主推产品美妆柜成为男性用户的心仪之选；帮助酒饮品牌福佳选择果啤产品作为主打，陪伴女孩奢华生活；助力智能穿戴品牌SKG主推全身按摩带产品，从贴合透气、怕冷星人冷敷等男性痛点角度完成产品拔草。
经过用户参与积分福利、品牌充分漏出抒发，「宠爱女孩计划」活动帮助三个合作品牌在社区内积累起粉丝和口碑，实现了品牌私域流量的爆发下降。
03
基于社区优势做前瞻思索
小红书盘活营销IP长线价值
事实上，「宠爱女孩计划」的成功并非碰巧，在这之前，小红书商业化营销IP就早已挖掘社区已有优势，形成了一套成熟的营销方式论，通过洞察生活需求、共创生活经验、前瞻生活趋势，助力一个又一个品牌实现产品力和品牌力的多赢局面。
走进时尚，引领时尚
从「OOTD」到「早C晚A」，近年来懂生活、爱分享的小红书用户，在小红书开启生活新潮流。作为时尚发源地，小红书对内容趋势有着天然的感知力和预判力。
营销IP的塑造，体现出小红书商业化对于大事件、大节点的前瞻判定和企划能力，品牌通过营销IP可以直接参与到小红书的时尚趋势中，跟上年轻人的时尚，找到更多发展可能，并通过预见性的内容塑造，预先成为时尚的一部分，提前抢占流量高地。
贴近真实生活场景
不管是家装装修、还是宿营郊游，小红书用户在社区内分享着丰富多样的生活场景，横跨美妆/潮流/萌宠/美食/育儿等几乎所有生活维度，这让小红书有了直面消费场景的优势，也为品牌带来植入消费场景的可能。
不同主题的营销IP面向多样化的生活消费场景，在「场景化沟通」成为优势手段的当下，帮助品牌走入真实的细分场景，以场景解决方案俘获用户。
共创品牌内容资产
营销IP的构建，是一个与用户共建内容的过程。加入营销IP，意味着品牌可以触碰到更多优质内容生产者，并利用话题优势获得内容资产的沉淀。品牌、产品可以成为用户生活经验的一部分，并经过用户的演绎、解读触发更多元的角度、灵感，沉淀下长线品牌资产。
在2022年，小红书商业化将相继上线70+营销IP，涵盖大事件、明星创新营销、生活全场景、节日营销、互动转化等五大营销主题，用营销IP拉近着品牌与用户的距离。
「宠爱女孩计划」是小红书持续构筑营销IP的又一次成功实践。在2022年的更多营销IP中，品牌将收获更多营销灵感，抓住下一个流行趋势，走进用户的真实生活，让产品和用户形成真实、有效的联接。
