目前各大平台中，淘宝直播遥遥领先，2018年带货规模达到1000亿。快手充分发挥老铁粉丝的经济效应， 2018年平台带来的产品数量可能达到100亿。字节跳动和微信也加入了，但抖音强大的内容属性更侧重于种草；霍山视频和微信的直播电商比较晚，效果还有待观察。
作者 |夏军夏天
李佳琦历时三年，终于在2019年10月实现淘宝百万粉丝直播间直播电商行业历时三年终于在2019年迎来大爆发。 、主播机构、SaaS渠道、直播基地、品牌等都迎来了蓬勃发展。
目前各大平台中，淘宝直播遥遥领先，2018年带货规模达到1000亿。快手发挥老铁粉经济效应，我们预计2018年快手平台将带来数百亿的商品。字节跳动和微信也加入了，但抖音强大的内容属性更侧重于种草；霍山视频和微信的直播电商比较晚，效果还有待观察。
如今，越来越多的内容平台开始将电商变现，包括快手、抖音、哔哩哔哩；比如淘宝、京东、考拉。未来，直播电商乃至内容电商的变革将不断上演。
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直播电商众生
人物：长尾主播、脚踏实地的明星、难以复制的李佳琦
主播之间的竞争从某种角度来说是简单而公平的：不管是不知名的素人，还是当红的明星，只要能带货，就能脱颖而出。
薇娅在成名前做过女装批发，参加过选秀比赛，签约唱片公司，开过淘宝网店。在成名之前，李佳琦是欧莱雅的BA（美容顾问）。通过Beauty One与欧莱雅合作的KOL选拔计划，他成为了外卖主播。作为第一批吃螃蟹的人，薇娅和李佳琦获得了淘宝最大的红利直播；与李佳琦一起成为淘宝直播的一姐一哥，创造了“2018年营业额27亿”、“淘宝直播粉丝突破1000万”等记录。
除了KOL，另一个越来越耀眼的买家群体是明星。
2019年6月30日，主持人柳岩在快手举办了一场盛大的“摇滚价值爆表宠粉节”直播。历时3个多小时的直播，涵盖了食品、小家电、个人护理等18个品类，预计销售额1500万左右，成绩斐然。
如果说柳岩的直播还是试水的话，每天都有更多的明星开始入驻直播外卖平台。主持人李湘于4月22日开通了首个淘宝直播，此后一直保持直播每周一次甚至多次的频率。借助主机场控优势，李想产品介绍得心应手；从美妆辣条到厨房电器、家纺，甚至还邀请赵薇一起买红酒；估计李湘月目前的商品销售额在1000万左右。王祖蓝是另一位积极带货的明星。 4月，王祖蓝、李亚男、陈小春等在快手举办直播秀，一个口罩12分钟卖出10万只。进入淘宝七星计划后，王祖蓝在618的直播卖出了1万多件首饰，单笔交易超过300万。截至2019年7月，已有100多位明星进入淘宝直播晨星计划。 2019年天猫双十一，更多明星参与直播庆祝活动。
当然，顶级网红、网红只是庞大的买手大军中的极少数人。淘宝直播只是一个平台，每天数以万计的直播事件背后，是数以千计的主播机构和数以万计的个人主播。数以万计的主播争夺有限的流量位置，受到品牌的青睐，注定能脱颖而出的少之又少，而且大多处于长尾。
薇娅和李佳琦可以复制吗？这个很难（硬。领先KOL的塑造需要天时、地利、人和：主播在各个平台和品类的竞争仍处于蓝海之中，获得大平台的认可和流量支持，并拥有非常优秀而勤奋的团队帮助创建独特的字符集并进行出色的运营，持续的品牌认知和供应链保证。目前，淘宝直播与快手的KOL竞争已接近红海。当然，随着一些新平台的不断加入战场，仍然有一些品类没有拥有绝对垄断权的主播；但竞争也更加激烈。
商品：从服装和美妆到房车芯片，从成熟品牌到新品发布
目前各大直播电商平台承载的商品品类最大的有服装、美妆、珠宝、食品等，我们的知名主播也专注于这些品类。但是你知道你也可以直播卖房车和芯片吗？
全能快手汇聚了各行各业的老兵。来自石家庄花乡二手车市场的“杨哥”，2017年接触到快手，发现房车圈里很多人都是快手，于是开始了快手的体验。 @直播 卖车。据快手官方报道，目前的“杨哥说房车”每个月能卖出一两辆价值几十万的房车。
如果房车还是卖给C端消费者，快手现在有更多的主播直接做B端业务。每周四，芯片界知名的“核心网红-高美”都会进行芯片业务直播。 “芯网红-高美”背后的公司“芯片超人”从事芯片分销业务。由于直播拆硬件的方式比图文更直观方便，所以我尝试用直播的形式来卖芯片。 “芯片网红-高美”账号8月初才开通，一个多月就积累了1000多粉丝。 9月，在一次直播活动中卖出超过30,000个筹码，交易量数十万。
今天的直播电子商务，除了是重要的销售渠道外，还承担着营销的功能。今年7月，郭富城在天猫开设了“郭富城专卖店”，主打自己打造的洗发水品牌。同日，郭富城与快手资深“辛有志”共同举办品牌直播分享会；他们在分享护发护肤经验的同时，也宣传了品牌。在郭富城和辛有志的共同影响下，洗发水5秒卖出5.5万单，达到百万销量。从效果上看，直播这种兼具宣传和销售功能的形式，完全可以成为新品首发的有效渠道。未来，可能会有越来越多的新品牌通过直播发布和销售。
领域：线下基地崛起，线上渠道受益
线下直播基地业务崛起，不靠主播靠货
在这一波直播中，除了很多新的MCN机构和新品类，还有一种新的业态：直播基地。
一方面，主播每次都会推广多种产品直播，产品更新速度很快，主播需要有可持续的货源；另一方面，店铺加入直播后，需要寻找合适的主播。在主播找货和货找主播双重需求的情况下，一个能够容纳直播间同时供应充足的产业基地成为了一个很好的直播场景。
杭州屯河直播基地于2018年11月投入使用；由于地处杭州下沙，周边主播资源丰富，成立后迅速聚集了一大批直播机构。屯河基地对供应链进行严格筛选，每月剔除最后一道工位，严格保证产品的质量和调性。淘宝榜单显示，屯河基地目前拥有110家直播间、80多家商户，月销售额过亿元，位居2019年6月淘宝直播服装基地前三名。
直播基地的存在，极大地解决了此前产品款式少、更新速度慢、退样麻烦等问题，从而大大提升了部分品类的发货效率。比如珠宝玉石，主播直接在云南等地珠宝产地批发市场进行直播。现场货源丰富，主播议价批量拿货。如果镜头前的粉丝满意，可以去现场下单。另一个例子是衣服、鞋子和包。服装市场主播直接直播，款式多多供粉丝选择；如果有流行款式但缺货，他们会直接通知工厂补货。同时，由于中间贸易环节在一定程度上减少，利润空间也得到了扩大。
相对于运营商的网红MCN组织，直播基地经营商品。 MCN机构一直面临着流量大的网红难以培养、培养后难以留住的问题。相比之下，直播基地的业务业态侧重于供应链端，直播类商品化运营在运营标准化和供应链管控方面更加便捷。
在线saas渠道收益，有赞1H19快手交易量达到10亿
在这一波直播中，包括有赞在内的微商城渠道也受益于各大平台的竞争。微商城业态诞生于去中心化电商兴起的时代；随着越来越多的品牌选择在微信等社交内容平台开店，有赞等SaaS服务商提供线上商城、营销和支付服务。工具、系统化客户管理等全套渠道功能。
因为快手等社交平台在打造直播的供应链时，难免会与淘宝、拼多多等平台有一些竞争和合作，所以也需要接入有赞等直接对接第三方终端供应渠道商。目前我们经常看到很多快手老铁源来自有赞渠道。有赞官方数据显示，仅2019年6月，快手的交易量就超过800万笔，销售额超过4亿元；今年上半年，直播有赞商户成交3000余家，快手有赞商户成交额已达10亿元。
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为什么直播携带能力爆炸
粉丝经济：圈子恋爱的魔力
首先，直播电商类似于之前的网红电商和粉丝经济，都是基于个人KOL流量逻辑。主播的性格、场上的谋划能力、号召力，以及号召力，都决定了它的影响力和能带货的多少。
比如，李佳琦火红的红唇，极其夸张的表现力和超犀利的个性，被很多粉丝誉为“口红第一哥”。当李佳琦推荐他认出的口红时，一整套极具感染力的表情：“我的天！”、“亲吻到流血的感觉”、“涂上后你就是淑女”、“买它” ，买吧，买吧”，让很多粉丝瞬间抢着种草。面对试色效果不佳的口红，他也会说“这不是我喜欢的颜色”“真的比想象中失望”，犀利的表情让粉丝们非常认可他的客观立场。
李佳琦粉丝用实际行动表达对他的认可：据搜狐、网易报道，李佳琦3分钟卖出5000支资生堂红肾，5分钟卖出15000支口红，单场破销量。 20000000。粉丝经济在直播电商业态中得到了充分体现。
展示方式：所见即所得，一切皆可广播
直播在电商出现之前，KOL以图文的形式带货；编写和制作时间长，产品展示效果不够直观。 直播的出现让商品的展示更加直观，所见即所得。
某些类别原本不适合在线销售。比如昂贵的珠宝玉石和精致的园林花卉，如果你在网上购买，很难直观地看到它们的外观。不过直播的出现让商家可以现场讲解翡翠的成色、光泽、挑选技巧、如何辨别种植水等；它还允许商家在现场存储、修剪、维护、包装和运送鲜花；很大程度上减少了信息不对称。目前，花卉园艺店“花墨派”通过淘宝直播的年销售额达到1800万，占其店铺总销售额的一半。珠宝行业纷纷加入。目前，淘宝直播已建立16个珠宝直播基地，珠宝已成为淘宝最重要的品类之一直播。
折扣：“全网最低价”，规模效应正反馈
很多主播因为带货量大，可以从品牌那里得到一些折扣。主播为粉丝赢得价格优惠，更多粉丝带来的购买量进一步强化了主播在品牌方的议价能力，形成了正反馈。
显然，价格优惠是对消费者的强大购买动力。对于顶级主播来说，降价更像是主播议价能力的体现，甚至是顶级主播尊严的象征。
像李佳琦、辛有智这样的主播，一般都会争取品牌全网最低价，作为粉丝的购买福利。有一个品牌没能给李佳琦全网最低价，李佳琦直接在直播间百万粉丝面前骂“全部还给我”“直接投诉天猫”。同样，快手老铁“新有志”在招商中明确要求“注册产品必须是历史最低价”、“注册产品必须有粉丝专属礼物”、“注册产品必须是七日内无理由退换货，免运费险。”主播老铁为粉丝争取的价格优惠和福利，对其商品的规模效应形成了正反馈。
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跑遍各大平台，千播大战一触即发
快手疫情
老铁关系打造商业闭环，内容平台最大惊喜
快手是互联网行业的典型产品。 《记录世界纪录你》的快手在内容上少了人工干预和流量调控，而是更加注重每一位用户真实生活的呈现，给了一个相对公平的曝光机会。因此，快手上的老兵可能很难获得集中的流量分布和爆发式的用户增长，但是下面的关系是基于用户的真实认可，所以一旦建立了粉丝关系，就会有粘性强。基于KOL与粉丝之间的人际关系和信任，直播带货已经成为粉丝经济的自然转化过程。
比如快手平台的“散打哥”以“正能量”着称。在粉丝心中，散打哥是充满阳光和活力的代表；基于对他的信任和喜爱，粉丝们愿意在散打哥的直播购买商品。 2018快手电商盛典，散打哥以1.6亿出货量位列快手主播第一。
为满足主播日益增长的带货需求，快手启动麦田计划，新开“快手小店”，并启动内部商业闭环建设快手 系统。 快手将淘宝、有赞、京东、拼多多、魔筷等第三方电商应用和平台接入“快手Shop”； KOL打开“快手Shop”后，可以添加第三方应用的商品。目前的产品曝光位置包括直播和短视频页面的产品橱窗，以及KOL个人主页的快手小店。
快手店铺的上线，让快手完成了直播电商变现的商业闭环；至此，快手已经从单纯的社交平台发展为社交电商平台。电子商务为快手带来了可观的商业利益。根据老铁带来的带货量，我们预计2018年整个平台快手的电商GMV将在百亿级。
快手，亲淘宝还是亲拼多多？
快手一个电商产品的兴起，自然会有些喜怒哀乐。开心的包括上面提到的有赞频道，商品频道又找到了新的流量入口。担心的自然是其他电商平台：快手这么大的货量，快手未来会不会直接成长为一个巨大的电商平台，甚至威胁到淘宝拼多多？
我们认为，虽然快手的电商变现模式非常成功，也会带来收入规模的扩大，但快手更有可能成为电商的流量入口。电子商务合作，而不是完全通过自己的供应链来建立一个独立的电子商务公司。原因包括：
首先，快手 本质上是社交的。正如拼多多创始人黄峥所说，“电商就是电商，社交就是社交。没有人为了社交而买东西，只是说因为已经在社交，所以顺便买了东西。” 。”老铁买产品是因为喜欢“散打哥”和“大食猫姐姐”，但一旦有购物需求，就不会去散打哥和食猫大姐了。
第二，有成功的圈子，也有失败的圈子。 KOL的老圈子是他商业变现的粉丝群；但扩容后也不容易破圈。无论是豆瓣、知乎、陌陌还是其他出圈的社交平台，破圈都是难招；因为打破圈子必然会带来性格相容性和调性契合的问题，最终圈子通常以小团体的形式存在。所以老铁圈层的扩建并不是一个容易的目标。
第三，供应链约束。 快手需要从淘宝、拼多多等第三方平台和应用获取商品资源。 快手要想成为大型电商平台，必然会与现有的供应商平台发生冲突。虽然快手已经投资了魔筷星轩，也在尝试做小店，但是如果要在整个供应链上绕过淘宝和拼多多，甚至达到这两家的规模，你都做不到这样做。不容易。
基于以上三点，我们认为快手不会通过自身的供应链成为独立的电商企业，更大程度上会成为电商合作的流量入口。那么问题来了，快手这么大的流量平台，谁会便宜呢？
我们认为快手作为当前直播电商的巨大流量入口，对淘宝或拼多多具有吸引力。虽然淘宝与快手之间进行了一系列博弈和试水，但淘宝作为目前最大最完整的供应链平台，也是快手不能放弃的合作伙伴。
今年二、三季度，快手和淘宝确实展开了一轮博弈：快手的闭环交易形成规模后，淘宝限制了内容平台可以从淘宝获取，不需要这些平台的交易量增加，收取“内容场景服务费”。 快手 不甘示弱，与拼多多合作的消息很快传出。 8月底，在快手的“靠谱货节”前后，快手平台上确实有很多拼多多的货源。但这真的意味着“快手联盟拼多多，对抗抖音和淘宝”吗？一点也不。很快，我们发现快手上拼多多的供应又开始减少，淘宝的曝光又开始增加。
显然，各种合作尝试和舆论发布都是一个博弈的过程。淘宝需要快手的流量，快手需要淘宝的供应链。巨头之间的竞争与合作，绝非“与腾讯站在一起，与拼多多携手”那么简单。至少，到目前为止，快手和淘宝还是需要互惠互利的关系。
字节跳动的尝试
提到快手，当然不能错过抖音。虽然两者都是头部的短视频社交平台，但两者之间的带货效率却相差甚远。 2018年首届快手电商节，快手老铁“散打哥”一天带货1.6亿； 2019年快手老铁“新有志”前三季度个人带货21亿。早前我们估计，2018年整个快手平台的电商GMV将在百亿级。相比之下，抖音的直播的投放量要小很多。
抖音：与快手
不同的产品逻辑和交付效率
相比于强调现实生活与天然老铁关系的快手，本身具有中心化分发机制的抖音更多是内容平台的逻辑。与快手的佛系操作相比，抖音更强调调头内容的推荐。 抖音想要的效果是用户刷到平台过滤推荐的优质内容，不一定关注发了很久这个视频的作者；所以我们经常看到有的作者在一个短视频点赞数有几十万甚至几百万个，而剩下的短视频只有几十个点赞。强内容弱个体抖音，更多的是建立用户和内容的关系，而不是用户和作者的关系。
因此，抖音在内容种植层面已经非常成功，但用户不一定跟着作者买货，即转化不一定发生在抖音平台通过KOL个人和粉丝之间的粘性和信任来完成直播投放，这种粉丝经济逻辑在抖音中并不是一条天生一帆风顺的路径。
火山：下沉尝试
火山视频和西瓜视频作为字节跳动系统中重要的UGC和PC短视频平台，也没有错过直播电商趋势。
与抖音、西瓜视频等短视频平台相比，火山视频的用户分布更低。 Questmobile 2019年6月数据显示，三线及以下城市短视频平台用户平均占比为56.7%。相比之下，抖音的下沉市场用户占比55.9%；而火山视频占比59%，与快手相当。
整体来看，火山视频的产品定位更接近快手，内容基调更接地气。我们暂时不知道小火山视频中的直播企图带货是否有目标快手的意思，火山小视频是否可以可以从目前的直播电商市场中分到一块蛋糕，但对于字节跳动来说，这确实是一次攻防兼备的战略尝试。
微信剧透
面对直播电商的崛起和玩家的涌入，腾讯自然不会坐视不管。 2019年4月起，腾讯直播在公众号开启了一波测试。想要直播的公众号可以通过APP打开直播的任务，但是只有配备小程序商城的公众号才能进行电商配送。观众可以直接在小程序中进行预约、观看和互动。
目前，微信公众号直播具有通过“看店直播”带货功能。还在测试阶段的微信直播电商也有一些数据供我们参考。腾讯数据显示，4月份公众号V《女神进化》在一个直播中获得了4212个订阅。小程序商店下单转化率达到48.5%。自媒体“舍渡”两小时内订单1228个直播，转化率为18.32%。
作为国内移动互联网APP流量第一的平台，电商业务是否会随着直播功能的开启而突飞猛进？
与快手的原因类似，我们认为直播可以有效提高微信投递效率；但由于微信本身是一个社交交流平台，其社交属性、朋友圈、粉丝圈、供应链储备决定了微信用户整体的行为还是偏向于“社交，也许顺便买东西”。
从私域流量的变现来看，目前微商系统的年GMV估计在3000亿左右，通过小程序、H5等后端功能实现。我们认为，直播将从图文、短视频等媒体的商品转化上替代现有的部分微商规模，而不是挤压除微信以外的其他平台。
淘宝的攻防方式
淘宝直播：紧紧抱住薇娅李佳琦，稳坐直播电商第一的位置
早在2016年，淘宝就推出了淘宝直播。 2017年，与天猫直播合并的淘宝直播表示将在内容、流量、玩法、人群、商业化等方面进行重大升级。培养100个月收入100万的主播。
淘宝直播的打法，一方面依托天猫百万商户和淘宝上万商户，充分发挥阿里巴巴的供应链优势；另一方面，抓住顶级主播，给淘宝直播满流量。
淘宝聚集了一批全网带货能力最强的主播。以薇娅为例：作为拥有近千万订阅者的淘宝姐姐直播，薇娅的带货能力令人惊叹。 2018年双十一，薇娅引导交易销售额3.3亿；全年指导交易销售额27亿元； 1791 万。
Via 是第一个，但不是唯一一个。李佳琦、烈儿宝贝、陈洁琪琪、祖爱马等都是淘宝上家喻户晓的带货大王。据《2019淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年淘宝直播千亿销售额中，过亿元的淘宝主播有81位，月发货规模突破100万元。 直播间400多家。目前阿里巴巴官方认证的主播机构有1000多家；其中超过 400 个拥有超过 10 个锚点。
在流量方面，除了独立的淘宝直播APP外，6亿月活跃淘宝APP为淘宝直播打开了多个重要入口：包括淘宝首页（六王Kong locations）、微淘首页、店铺首页等
根据淘宝排名统计，淘宝直播核心用户数量持续增长，核心用户每天在淘宝直播停留近一个小时。此外，我们认为淘宝直播的整体用户交易属性远强于其他内容和社交平台。
历经三年风风雨雨，拥有众多头肩主播和优质供应链的淘宝直播在体量上迎来井喷。根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》，2018年淘宝直播可购买超过60万件商品；平台全年带货量超过1000亿，同比增长近400%。 2018年底，淘宝表示淘宝直播的销售目标是未来三年突破5000亿。
洋纵横：游戏一波三折，拥抱抖音快手
除了开拓自己的战场，淘宝直播还面临着与其他内容和社交平台的商业竞争。 At present, the main source of 直播 of ByteDance, including 抖音, Watermelon Video, and Volcano Video, comes from Taobao; relatively speaking, the cooperative relationship between ByteDance and Taobao is relatively stable. But as mentioned earlier, the cooperation between 快手 and Taobao has been twists and turns.
快手The early activity of bringing goods mainly came from Taobao. However, with the growing volume, 快手 not only connected to Taobao, but also received the magic chopsticks star selection invested by itself, forming a business closed loop. When 快手 carries a small amount of goods, Taobao can still let it go; when 快手 e-commerce GMV reaches tens of billions, Taobao can no longer sit back and watch the competition risk of 快手.
Based on this, in May 2019, Taobao Alliance released the "Notice on Promotion of Content Product Library in Content Scenarios", announcing that KOLs will bring goods on content platforms including 快手, 抖音, etc. , you can only select the commodities in the commodity library designated by Taobao; the commodity commission rate must be set above 20%. This regulation limits the supply of 快手.
In mid-June, 快手 announced that it has opened up with platforms such as Pinduoduo and JD.com. 快手 Laotie’s supply of goods has more platforms to choose from besides Taobao.
Then, in late June, Taobao 直播 announced that Taobao channels will charge 6% of sales for content-specific service fees. This new regulation means that Taobao will take a larger proportion from the amount of goods brought by content platforms such as 快手, while the proportion of content platforms and KOLs such as 快手 will be significantly reduced. For example, the same product from Taobao platform with a price of 100 yuan and a commission of 20%, before the implementation of the new regulations on Taobao's external content platform, the content platform (such as 快手) and the anchor can get a total commission ratio of 18% %, only 2% need to be handed over to Ali. After the implementation of the new regulations, Ali's commission ratio increased to 7.4%, while the remaining 12.6% for content platforms and anchors.
In mid-August, we media broke the news that 快手 and Pinduoduo had reached a strategic cooperation agreement, which involved advertising and 直播e-commerce. Later, at the 快手 Reliable Goods Festival at the end of August, we saw a large number of products marked "Reliable Goods" from Pinduoduo. So far, after a series of mutual games and warnings, we see that the relationship between 快手 and Taobao seems to have reached a freezing point.
However, in October, we found that the supply of Pinduoduo on 快手 is becoming less and less, and Taobao is more emerging. 快手The head veteran "Xin Youzhi" also clearly stated in the investment promotion plan that to participate in the Tmall Double Eleven Carnival, the investment requirements must be "Tmall stores". We don’t know what kind of negotiations Taobao, 快手, and Pinduoduo have experienced during this period, but at least so far, Taobao has maintained its cooperation with 快手.
Taobao itself promotes Taobao直播, with a goal of 500 billion GMV in three years, and firmly sits on the 直播 first platform of e-commerce, for the purpose of attack; external cooperation with 快手 and 抖音@ >, to obtain more conversion and realization by providing control of the commodity side for the content platform, it is for the sake of keeping. Currently, Alibaba is the biggest beneficiary of the 直播e-commerce boom.
Broad prospects for monetization: 直播The monetization rate with goods can reach two to four times the current level
Currently the realization of Taobao直播 is still in its early stages. We expect that after the official monetization, Taobao直播’s monetization rate will be several times the current monetization level of Taobao and Tmall.
According to our grassroots research, the total commission rate paid by brands of various categories is about 20%-35%. For example, the commission rate for apparel is about 20%, and the monetization rate for beauty is about 35%. According to Ali's tariff regulations, in actual operation, Taobao 直播 and content creators such as anchors and other content creators conduct CPS commissions for shopping guides. In the total commission for product sales, depending on the anchor as an institution or individual, the ratio of Alimama, Taobao直播, and anchor is 1:2:7 or 1:3:6.
Therefore, according to the estimation, Alibaba platforms including Alimama and Taobao直播 take a percentage between 6% and 14%; for institutional anchors直播 high commission categories In a typical scenario, the Ali platform's commission rate is about 10%.
This level of monetization is impressive. At present, the overall realization rate of Alibaba's domestic retail business is about 3.6%, mainly from Taobao Tmall's advertising revenue and Tmall's commission revenue. Our calculation above means that after the Taobao 直播 business is officially monetized, the future monetization rate can be twice to four times the current Taobao Tmall monetization rate.
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Internet product trends: content e-commerce, e-commerce content
We mentioned at the beginning that with the development of the Internet industry, the content is becoming more and more abundant, and the demand for traffic is becoming more and more urgent. These two trends will naturally merge to produce the format of content e-commerce, and 直播e-commerce It is currently a more efficient form.
In fact, we see that many content products are monetized through e-commerce, ranging from "快手", "抖音" to "get" and "Bilibili". We have also seen that many e-commerce products are increasing retention and monetization through content, including Taobao, which started its content strategy early, and Koala Haigou, which has built a grass-growing community in its APP.
We believe that in the future, not only will the 直播 e-commerce format be adopted by more platforms, but the content e-commerce format including short video e-commerce will also be more abundant. In the Internet product market, the changes of 直播e-commerce and even the overall content e-commerce will continue to be staged.
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Investment advice
Among several leading 直播 delivery platforms such as Alibaba, 快手, and 抖音, Alibaba (BABA.N) has benefited the most. First of all, Taobao 直播 itself is the largest delivery platform; secondly, most of the product supply chains of content platforms such as 快手抖音 come from Taobao.
As of 2018, Taobao's 直播 annual volume of goods has reached 100 billion; according to the amount of goods brought by top talents, we estimate that the platforms of 快手 and 抖音 in 2018 The cargo volume is about tens of billions and billions, respectively. We estimate that the overall 直播 e-commerce industry will bring more than 200 billion goods in 2018. Most of the supply chain of these 200 billion goods comes from Alibaba.
Taobao直播 said that the total GMV in the next three years will reach 500 billion. From the current point of view, we believe that this goal is not difficult to achieve. Alibaba disclosed that from April to August 2019, Taobao 直播 GMV increased by 140% year-on-year; during the 618 promotion, 80% of Tmall beauty merchants tried 直播 delivery; Taobao 直播 contributed 30% of the jewelry category sales in August.
From the perspective of monetization, although Taobao 直播GMV does not account for a large proportion of Alibaba's e-commerce. However, due to its high growth rate and high potential monetization rate, we estimate that Taobao 直播 is expected to contribute 15-18% of the revenue growth of Ali's domestic retail business in fiscal years 2020 and 2021 after official monetization.
In addition to platform companies such as Alibaba, we also recommend investors to pay attention to some outstanding companies actively participating in the 直播e-commerce industry chain, such as China Youzan (8083.HK) Wait.
Youzan, as an e-commerce saas channel, provides one-stop online store construction and platform activity operations for many brands. At present, Youzan has cooperated with platforms such as 快手 and Momo. The anchors of these platforms can 直播 bring goods for Youzan merchants and receive CPS commissions.
According to Youzan's official data, in the first half of this year, over 3,000 Youzan merchants had 直播 transactions on 快手, and the turnover of Youzan merchants on 快手 reached 1000000000. At present, Youzan itself basically does not take a cut from the goods brought by 直播, and only charges the annual fee of the merchant. However, with the deepening of the cooperation between Youzan and major platforms to bring goods and the growth of the volume, we believe that Youzan's business expansion and realization are worthy of attention.
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Risk warning
Content platform traffic competition exceeds expectations: Content platforms are rich in formats, there are many products competing for traffic, and the competition is fierce.单个内容平台可能面临竞争超预期、直播流量增长不足的风险。
内容平台供应链风险超预期：目前多数直播平台的商品供应链依然来自第三方电商；直播平台可能面临与第三方电商公司竞合关系的风险、以及自建供应链的质量风险。
电商平台流量不及预期：传统电商平台相对于内容平台而言，用户使用时长较短。单个电商平台可能面临直播流量不足、用户停留时间短转化低等风险。
与直播电商相关的内容和供应链监管风险：直播电商涉及产业链环节较多，包括平台、微商城渠道、MCN机构及主播、产业基地、品牌方等；其中较多环节涉及内容宣传、商品质量管控等方面，可能面临一定的内容和供应链监管风险。
*本文节选自国盛证券研究报告《直播电商风云录》，全天候科技经授权转载，如需转载，请联系原作者。
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