本文摘自国盛证券研究报告《直播夏军夏之电子商务业务实录》
互联网的大潮正在滚滚向前。一方面，网络内容不断丰富，包括视听内容、社交内容等形式的内容平台如雨后春笋般涌现；高效转换。
这两种趋势的发展和融合创造了我们在过去几年中所看到的“互联网出口”。如果说2016年是直播，2017年是小程序年，2018年是短视频年，那么2019年就是直播电商元年。
直播电子商务的前身，网红电商，起步于2014-2015年。
进入2019年，不仅淘宝、快手、抖音将继续争夺直播带货的主力位置，其他平台也在跑进来。微信这边在公众号开启了一轮直播投递测试，火山视频那边开启了全品类的招商热潮。还有盈科等传统的直播平台悄悄试水“直播代购”；还有京东等电商平台在APP首页放了“京东直播”，考拉也上线了。考拉直播”。
2019可以说，没有直播，没有电商。
直播电商众生
主播之间的竞争从某种角度来说是简单而公平的：不管是不知名的素人，还是当红的明星，只要能带货，就能脱颖而出。
薇娅在成名前做过女装批发，参加过选秀比赛，签约唱片公司，开过淘宝网店。在成名之前，李佳琦是欧莱雅的BA（美容顾问）。通过Beauty One与欧莱雅合作的KOL选拔计划，他成为了外卖主播。作为第一批吃螃蟹的人，薇娅和李佳琦获得了淘宝最大的红利直播；与李佳琦一起成为淘宝直播的一姐一哥，创造了“2018年营业额27亿”、“淘宝直播粉丝突破1000万”等记录。
除了KOL，另一个越来越耀眼的带货群体是明星。
2019年6月30日，主持人柳岩在快手举办了一场盛大的“摇滚价值爆表宠粉节”直播。历时3个多小时的直播，涵盖了食品、小家电、个人护理等18个品类，预计销售额1500万左右，成绩斐然。
如果说柳岩的直播还是试水的话，每天都有更多的明星开始入驻直播外卖平台。
当然，顶级网红、网红只是庞大的买手大军中的极少数人。
薇娅和李佳琦可以复制吗？很难。
目前各大直播电商平台承载的商品品类最大的有服装、美妆、珠宝、食品等，我们的知名主播也专注于这些品类。
但是你知道你也可以直播卖房车和芯片吗？
如果房车还是卖给C端消费者，快手现在有更多的主播直接做B端业务。每周四，芯片界知名的“核心网红-高美”都会进行芯片业务直播。
今天的直播电子商务，除了是重要的销售渠道外，还承担着营销的功能。
在这一波直播中，除了很多新的MCN机构和新品类，还有一种新的业态：直播基地。
一方面，主播每次都会推广多种产品直播，产品更新速度很快，主播需要有可持续的货源；另一方面，店铺加入直播后，需要寻找合适的主播。在主播找货和货找主播的双重需求下，一个能够容纳直播间同时供应充足的产业基地成为了一个很好的直播场景。
直播基地的存在，极大地解决了以往产品款式少、更新速度慢、退样麻烦等问题，从而大大提高了部分品类的发货效率。
相对于运营商的网红MCN机构，直播基地经营商品。 MCN机构一直面临着流量大的网红难以培养，培养后难以留住的问题。
相比之下，直播基地的业务业态侧重于供应链端，直播类商品化运营在运营标准化和供应链管控方面更加便捷。
在这一波直播中，包括有赞在内的微商城渠道也受益于各大平台的竞争。微商城业态诞生于去中心化电商兴起的时代；随着越来越多的品牌选择在微信等社交内容平台开店，有赞等SaaS服务商提供线上商城、营销和支付服务。工具、系统化客户管理等全套渠道功能。
因为快手等社交平台在打造直播的供应链时，难免会与淘宝、拼多多等平台有一些竞争和合作，所以也需要接入有赞等直接对接第三方终端供应渠道商。
为什么直播携带能力爆炸
首先，直播电商类似于之前的网红电商和粉丝经济，都是以个人KOL为核心的流量逻辑。主播的性格、场上的谋划能力、号召力，以及号召力，都决定了它的影响力和能带货的多少。
李佳琦粉丝用实际行动表达对他的认可：据搜狐、网易报道，李佳琦3分钟卖出5000支资生堂红肾，5分钟卖出15000支口红，单场破销量。 20000000。粉丝经济在直播电商业态中得到了充分体现。
直播在电商出现之前，KOL以图文的形式带货；编写和制作时间长，产品展示效果不够直观。 直播的出现让商品的展示更加直观，所见即所得。
某些类别原本不适合在线销售。比如昂贵的珠宝玉石和精致的园林花卉，如果你在网上购买，很难直观地看到它们的外观。
不过，直播的出现让商家可以现场讲解翡翠的成色、光泽、挑选技巧，以及如何辨别翡翠的种植水；它还允许商家在现场存储、修剪、维护、包装和分发鲜花。商品;大大减少了信息不对称。
目前，花卉园艺店“花墨派”通过淘宝直播实现年销售额1800万，占店铺总销售额的一半。珠宝行业纷纷加入。目前，淘宝直播已建立16个珠宝直播基地，珠宝已成为淘宝最重要的品类之一直播。
很多主播因为带货量大，可以从品牌那里得到一些折扣。主播为粉丝赢得价格优惠，更多粉丝带来的购买量进一步强化了主播在品牌方的议价能力，形成了正反馈。
显然，价格优惠是对消费者的强大购买动力。对于顶级主播来说，降价更像是主播议价能力的体现，甚至是顶级主播尊严的象征。
像李佳琦、辛有智这样的主播，一般都会争取品牌全网最低价，作为粉丝的购买福利。
跑遍各大平台，千播大战一触即发
快手是互联网行业的典型产品。
为满足主播日益增长的带货需求，快手启动麦田计划，新开“快手小店”，并启动内部商业闭环建设快手 系统。 快手将淘宝、有赞、京东、拼多多、魔筷等第三方电商应用和平台接入“快手Shop”； KOL打开“快手Shop”后，可以添加第三方应用的商品。目前的产品曝光位置包括直播的产品橱窗和短视频页面，以及KOL个人主页的快手小店。
快手店铺的上线，让快手完成了直播电商变现的商业闭环；至此，快手已经从单纯的社交平台发展为社交电商平台。电子商务为快手带来了可观的商业利益。根据老铁带来的带货量，我们预计2018年整个平台快手的电商GMV将在百亿级。
快手一个电商产品的兴起，自然会有些喜怒哀乐。开心的包括上面提到的有赞频道，商品频道又找到了新的流量入口。担心的自然是其他电商平台：快手这么大的货量，快手未来会不会直接成长为一个巨大的电商平台，甚至威胁到淘宝拼多多？
我们认为，虽然快手的电商变现模式非常成功，也会带来收入规模的扩大，但快手更有可能成为电商的流量入口。电子商务合作，而不是完全通过自己的供应链来建立一个独立的电子商务公司。原因包括：
基于以上三点，我们认为快手不会通过自身的供应链成为独立的电商企业，更大程度上会成为电商合作的流量入口。那么问题来了，快手这么大的流量平台，谁会便宜呢？
我们认为快手作为当前直播电商的巨大流量入口，对淘宝或拼多多具有吸引力。虽然淘宝与快手之间进行了一系列博弈和试水，但淘宝作为目前最大最完整的供应链平台，也是快手不能放弃的合作伙伴。
今年二、三季度，快手确实和淘宝开了一轮游戏：
显然，各种合作尝试和舆论发布都是一个博弈的过程。淘宝需要快手的流量，快手需要淘宝的供应链。巨头之间的竞争与合作，绝非“与腾讯站在一起，与拼多多携手”那么简单。至少，到目前为止，快手和淘宝还是需要互惠互利的关系。
提到快手，当然不能错过抖音。虽然两者都是头部的短视频社交平台，但两者之间的带货效率却相差甚远。
相比于强调现实生活与天然老铁关系的快手，本身具有中心化分发机制的抖音更多的是内容平台的逻辑。
因此，抖音在内容种植层面已经非常成功，但用户不一定跟着作者买货，即转化不一定发生在抖音平台通过KOL个人和粉丝之间的粘性和信任来直播带货，这种粉丝经济逻辑在抖音并不是天生一帆风顺的。
火山视频和西瓜视频作为字节跳动系统中重要的UGC和PC短视频平台，也没有错过直播电商趋势。
与抖音、西瓜视频等短视频平台相比，火山视频的用户分布更低。 Questmobile 2019年6月数据显示，三线及以下城市短视频平台用户平均占比为56.7%。相比之下，抖音的下沉市场用户占比55.9%；而火山视频占比59%，与快手相当。
整体来看，火山视频的产品定位更接近快手，内容基调更接地气。我们暂时不知道小火山视频中的直播企图带货是否有目标快手的意思，火山小视频是否可以可以从目前的直播电商市场中分到一块蛋糕，但对于字节跳动来说，这确实是一次攻防兼备的战略尝试。
面对直播电商的崛起和玩家的涌入，腾讯自然不会坐视不管。自2019年4月起，腾讯直播在公众号开启了一波测试。想要直播的公众号可以通过APP打开直播的任务，但只有配备小程序商城的公众号才能进行电商配送。观众可以直接在小程序中进行预约、观看和互动。
目前，微信公众号直播具有通过“看店直播”带货功能。还在测试阶段的微信直播电商也有一些数据供我们参考。腾讯数据显示，4月份，公众号V“女神进化”在一个直播中已有4212人订阅。小程序商店下单转化率达到48.5%。在直播的两小时内，自媒体《她读》获得1228条订单，转化率为18.32%。
微信是国内移动互联网APP中排名第一的流量平台。 直播功能开启后，电商业务能否实现跨越式腾飞？
与快手的原因类似，我们认为直播可以有效提高微信投递效率；但由于微信本身是一个社交交流平台，其社交属性、朋友圈、粉丝圈、供应链储备决定了微信用户整体的行为还是偏向于“社交，也许顺便买东西”。
从私域流量变现来看，目前微商系统一年GMV估计在3000亿左右，通过小程序、H5等后端功能实现。我们认为，直播将从图文、短视频等媒体的商品转化上替代现有的部分微商规模，而不是挤压除微信以外的其他平台。
早在2016年，淘宝就推出了淘宝直播。 2017年，与天猫直播合并的淘宝直播表示将在内容、流量、玩法、人群、商业化等方面进行重大升级。培养100个月收入100万的主播。
淘宝直播的打法，一方面依托天猫百万商户和淘宝上万商户，充分发挥阿里巴巴的供应链优势；另一方面，抓住顶级主播，给淘宝直播满流量。
淘宝聚集了一批全网带货能力最强的主播。以薇娅为例：
Via 是第一个，但不是唯一一个。李佳琦、烈儿宝贝、陈洁琪琪、祖爱马等都是淘宝上知名的带货大王。
在流量方面，除了独立的淘宝直播APP外，6亿月活跃淘宝APP为淘宝直播打开了多个重要入口：包括淘宝首页（六王Kong locations）、微淘首页、店铺首页等
根据淘宝排名统计，淘宝直播核心用户数量持续增长，核心用户每天在淘宝直播停留近一个小时。此外，我们认为淘宝直播的整体用户交易属性远强于其他内容和社交平台。
历经三年风风雨雨，拥有众多头肩主播和优质供应链的淘宝直播在体量上迎来井喷。根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》，2018年淘宝直播可购买超过60万件商品；平台全年带货量超过1000亿，同比增长近400%。 2018年底，淘宝表示淘宝直播的销售目标是未来三年突破5000亿。
除了开拓自己的战场，淘宝直播还面临着与其他内容和社交平台的商业竞争。目前，字节跳动直播的主要来源包括抖音、西瓜视频、火山视频，均来自淘宝；相对而言，字节跳动与淘宝的合作关系相对稳定。但如前所述，快手与淘宝的合作却是一波三折。
快手早期的带货活动主要来自淘宝。但随着体量的增长，快手不仅对接淘宝，还收到了自己投资的魔筷选星，形成了商业闭环。 快手货量少的时候，淘宝还是可以放的；当快手电商GMV达到百亿，淘宝不能再坐视快手的竞争风险。
基于此，2019年5月，淘宝联盟发布《关于在内容场景下推广内容产品库的通知》，宣布KOL将在快手、抖音等内容平台带货等，您只能选择淘宝指定商品库中的商品；商品佣金率必须设置在20%以上。该规定限制了快手的供应。
6月中旬，快手宣布开放拼多多、京东等平台。 快手老铁的货源除了淘宝还有更多平台可供选择。
随后，6 月下旬，淘宝 直播 宣布淘宝渠道将对特定内容的服务费收取销售额的 6%。此次新规意味着淘宝将从快手等内容平台带货量中获取更大比例，而快手等内容平台和KOL的占比将大幅降低。
在8月底的快手靠谱货节上，我们看到了大量拼多多标有“靠谱货”的产品。到目前为止，经过一系列的相互博弈和警告，我们看到快手和淘宝的关系似乎已经到了冰点。然而到了10月份，我们发现快手上拼多多的货源越来越少，淘宝出现的越来越多了。 快手头部元老“辛有志”也在招商计划中明确表示，要参加天猫双十一嘉年华，招商要求必须是“天猫门店”。我们不知道淘宝、快手、拼多多在此期间经历了怎样的谈判，但至少到目前为止，淘宝一直保持着与快手的合作。
淘宝本身推广淘宝直播，目标是三年GMV达到5000亿，稳坐直播电商第一平台，目的是出击；与快手和抖音的外部合作，通过为内容平台提供商品方的控制权来获得更多的转化和变现，是为了保有。目前，阿里巴巴是直播电子商务热潮的最大受益者。
目前淘宝直播的实现还处于起步阶段。我们预计，正式变现后，淘宝直播的变现率将是目前淘宝和天猫变现水平的数倍。
根据我们的草根调查，各品类品牌支付的总佣金率约为20%-35%。例如，服装的佣金率约为 20%，美妆的变现率约为 35%。根据阿里资费规定，在实际运营中，淘宝直播和主播等内容创作者等内容创作者对导购进行CPS提成。在产品销售佣金总额中，根据主播作为机构或个人的不同，阿里妈妈、淘宝直播和主播的比例为1:2:7或1:3:6。
因此，据测算，阿里妈妈、淘宝等阿里巴巴平台直播的占比在6%到14%之间；对于机构主播直播高佣金类 典型场景下，阿里平台的佣金率在10%左右。
这种盈利水平令人印象深刻。目前，阿里巴巴国内零售业务整体变现率约为3.6%，主要来自淘宝天猫的广告收入和天猫的佣金收入。我们上面的计算意味着淘宝直播业务正式变现后，未来变现率可以是目前淘宝天猫变现率的2-4倍。
互联网产品趋势：
内容电商、电商内容
我们一开始就提到，随着互联网行业的发展，内容越来越丰富，对流量的需求也越来越迫切。这两种趋势自然会融合产生内容电商的形态，而直播电商是目前比较高效的形态。
其实我们看到很多内容产品都是通过电商变现的，从“快手”、“抖音”到“get”、“Bilibili”。我们也看到，很多电商产品都在通过内容提升留存率和变现率，包括早早开始内容战略的淘宝，以及在APP内搭建了种草社区的考拉海狗。
我们相信，未来不仅直播电商业态会被更多平台采用，包括短视频电商在内的内容电商业态也会更加丰富。在互联网产品市场，直播电商乃至整体内容电商的变革将不断上演。
【本文由ChinaIPO转载。 ]
风险警告：Capital State 提供的所有信息仅供投资参考，不构成投资建议。投资有风险，入市需谨慎！
