短视频平台的电商博弈正在进行中。
来源|零售老板参考（ID：lslb168）文|何涵秀
标题图片来源 |视觉中国
核心导播临近春节，抖音和快手两大短视频平台开始连续动作。先是抖音发布的DAU（会员日均活跃度）突破4亿，随后快手被爆料提前完成了3亿DAU的目标。数据的持续增长表明，短视频内容平台依然充满活力。 2019年全年，虽然淘宝直播的风头略显黯然失色，但抖音和快手在电商领域的探索也值得深思。临近年底，快手关闭淘宝链接重新上架，抖音从今年1月起调整了购物车发布频率，引发关注商业动向两个平台的。内容与电子商务之间存在商业变现的悖论。用户以休闲娱乐为目标进入短视频平台。每当广告出现时，就会打断沉浸式体验的快感。很多用户购买优酷、腾讯、爱奇艺的视频会员，就是为了跳过几十秒的广告。但对于内容创作者来说，创作需要时间和精力。如果没有实现，就相当于免费劳动。您只能通过消耗流量，在视频中插入广告或带货来获得报酬。小红书之前也尝试过视频投放模式，最近也因内容广告过多而饱受诟病。另一方面，抖音和快手，自2018年开始发力电商以来，在这条路上就一直停不下来。如何突破这个悖论？
打破内容商业货币化的悖论让我们看一个极端的案例。看完带货“牛”一哥陈琦的视频，有人会怀疑视频带货。陈琦在短视频中的口头禅是“放下价格”，风格就像早期的电视广告：没有999，没有99，只有59，免费送货上门，赶快购买吧。简要粗暴地介绍产品的卖点，以低价策略吸引用户购买产品。自2018年进入抖音平台以来，5人短视频团队共拍摄了1.7万条短视频，从最开始卖牛排、红酒，到轻奢产品，最新的1. @1. @抖音账号关注人数已达578万。虽然粉丝数据不高，视频也相当“洗脑”，但转化率却出奇的好。陈琦在接受《零售老板内参》采访时表示，“别看点赞评论不多，粉丝都在默默购买，比如手表（价值）1800，只有50多点赞，已经卖出了 180 多件。”陈琦介绍，在578万粉丝中，70%是重度粉丝（7天内看过视频）。他的策略是以量取胜，几乎每天都有20多条短视频在平台上投放。他刚刚在阳泉投资1亿元，正式成为合伙人。他坦言，这1亿元不是全是卖货的，但他确实赚了很多钱。令人惊讶的是，这样一个赤裸裸的广告在内容平台上有如此强大的吸引力。从视频内容到电商购物，此前从未出现过完全相似的模式。相比之下，淘宝在2018年底推出的短视频APP早已沉寂。内容平台必须平衡内容和广告之间的冲突。一旦平衡不好，就会翻车。看起来 抖音快手 没有遇到这个问题。这种不寻常的“和谐”，一方面与抖音快手平台产品的初始设计有关。另一方面，也与平台的导购属性有关。 抖音已知最早的是“戏仿秀”。 快手以前打开的方式是农村老兵记录生活的镜头。自2015年短视频风口开始吹起，只有抖音和快手是最后一个把这阵风吹到地上的。用户对视频中闪过的产品感兴趣。然后我去电商平台搜索同款，最后有些产品莫名的变成了新的热销产品。这是一条行之有效的盈利之路。电商版块的设计简化了用户的购买路径。可以说，带货是一项被抖音和快手用户的行为所照亮的技能。另一方面，陈琦称，抖音快手上的创作者充当电商导购，客观中立帮助用户选品、降价、后续服务。 导购介绍产品功能，展示产品特点，不造成面对面交流的压力。这种方法可以被用户识别。一位资深抖音用户表示，现在即使是在网上购物，他也会优先考虑抖音搜索，然后再决定买什么。 “有时你可以买到一些非常实用和有创意的东西。”
抖音快手不同的旅程 2018年开始，短视频平台不约而同地发展电商，但抖音快手的路径却不尽相同：<@ 抖音做了三件事：快手做了两件事：抖音一开始就选择了抱住阿里的大腿，快手选择了自己搭建平台。这与过去在抖音和快手上形成的商户群体不无关系：淘宝天猫商家在抖音上做广告，希望一夜爆红；大量微商聚集。虽然抖音早三个月开始电子商务，但快手的发展似乎更加顺利。一位电商直播人士甚至表示，快手人才的销售能力甚至是抖音的十倍。 快手接地气的氛围和相对封闭的老铁文化圈，营造出强烈的购物信赖感。 抖音 和 快手 的区别是，例如卖家秀和卖家秀的区别：抖音 是“卖家秀”（广告）； 快手 是“买”家秀”（用户体验效应）。不过从目前的趋势来看，快手和抖音上的电商导购内容已经开始趋同。然而，短视频平台在电商布局上的快速推进也在酝酿矛盾。主要关注利益分配。对于抖音和快手中大量的广告短视频推荐，直接跳转到内置电商平台的页面，然后跳转打开电商平台APP。这种【红人+内容+广告】的导流形式，产品本质还是一个存在10多年的导购网站，利润分成主要靠下单佣金收入。 2019年6月，阿里妈妈宣布新规，对抖音、快手等内容道士收取6%的内容场景专项服务费，专家将在内容上通过三方分享内容平台。产品推广，交易需扣除内容场景服务费。
这个服务费的算法是：假设商家设定20%的佣金率，淘宝直接拿20%佣金率的6%。也就是说，达人在内容频道看到的佣金率实际上是14%。 抖音快手这类内容电商平台的发展本身对阿里妈妈的营销费用有一定的影响。这样的提成比例明显降低了人才的收入，可能会影响人才在平台上继续创作的积极性。此前，达人被要求向淘宝联盟上交10%的佣金作为技术服务费。 快手立即报复。 2019年7月1日，快手电商公司发布通知，7月20日起，将对包括阿里妈妈淘宝联盟在内的多家第三方电商平台收取实际推广佣金的50%。并表示，平台收取的费用将用于鼓励优质商户成长。 8月底，快手也尝试与拼多多直播联手，但效果并不好。原因是拼多多上的快消品单价极低，佣金比例过高，让商家不愿多试。看来经过多番争吵，12月快手采取了反制措施，关闭了淘宝链接。与快手相比，抖音和阿里的关系要密切得多。据财经杂志《淑女邮报》团队报道，2019年6月25日，抖音与淘宝签订了70亿元的年度框架协议，其中广告60亿元，电子商务10亿元。商业佣金。对于阿里来说，快手 是野心勃勃的敌人，而 抖音 是亲密合作的朋友。不过，是分拆还是合并，目前还不确定。 2019年天猫双11，快手也是天猫双11的重要合作伙伴。
短视频平台开始向电商核心渗透。按照发展轨迹，虽然快手在1月6日重新上线了淘宝链接，但与淘宝和天猫的关系是否会再次变坏还很难预测。而抖音和快手现在都是盛宇和何盛亮。除了淘宝和天猫，抖音和快手都接入了拼多多、京东、考拉海购、阳泉等大量第三方电商平台。这种多端合作有利于平台抵御风险。自从快手正式进入电商，似乎就决定建立一个独立的生态。从2019年的趋势来看，这种变化也更加明显。一方面，快手加强对商家的管理，严惩机制，开展“信得过”相关活动，一批优质商品得到官方认证和多方支持。另一方面，通过扶贫等多种方式，积极引进更多货源，推出优质货源，打造货源直播，拓展产业带。这也意味着快手开始直接接触电商的核心资产——全套电商资源（卖家、货源、产品页面、支付、物流等）的搭建。尤其是在卖家和货源两个层面。与快手在电商领域的快速推进不同，抖音似乎想要重组内容体系。随着短视频平台日益向短视频电商平台发展，内容与电商的矛盾将越来越尖锐。 抖音前不久刚刚发布了《抖音购物车视频发布频次调整通知》，通知显示自2020年1月起，将调整购物车视频发布频次。粉丝数少于 1000 人的帐户每周只能播放 1 个带购物车的视频；拥有 1,000-3,000 粉丝的张哈每天限制播放两个视频；拥有 3,000-10,000 粉丝的帐户每天限制为 5 个视频；粉丝数量超过10,000。每天最多发帖 10 条的账号。虽然这个公告看似限制了发布数量，但实际上大大降低了发布账号的门槛。过去，官方对可以使用购物车发布视频的账号标准是：粉丝数超过8000，发布视频数超过10个，并通过实名认证。降低门槛，一方面可以鼓励更多的创作者创作内容，获得更高的广告收入；限制购物车数量可以限制同类型同品牌的出现频率，使平台上的内容更加丰富。 抖音似乎依然坚守着短视频内容平台的路线，而快手在电商领域的发展也越来越接近全链路的闭环生态。一旦越过底线，快手将面对更强大的对手。
