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微世界【3月16日】
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来源 | 新熵
作者｜余松野主编｜月见
快手电商团队还在为“拉新”而头疼。打开快手，你会发现很多带货主播几乎从不在直播间介绍产品。主播们几乎不说话，情绪平静。他们只是随着音乐不停地颤抖，在他们身后的背景板上写字。五个大字：“观众一分钱”，然后你会好奇的点开小黄车，发现牙膏、牙刷、火鸡面、心印卫生纸都是0.1元免费航运。
“一站式购物”并不是什么新鲜事物。早在2020年上半年，快手就开始试水类似于“一元购物”的“一元购物”。拉新神器”，因为本质是通过极低的成本吸引消费者下单，然后转化为平台和品牌的消费者。
如果说直播是快手电商的堡垒，那么这种类型的直播就是快手直播的重要堡垒。无论是“一元购”还是“一分购”，都揭示了快手对2021年电商业务用户量和GMV转化的渴望，而这也将是快手以及未来的淘宝等外部各方。电子商务脱钩的重要基础。整个 2021 年，快手 都在为与外部电子商务的脱钩做准备。2022年3月上旬，快手正式与淘宝、京东等部分外部电商脱钩，并移除了相关产品和服务的链接。
快手的独立来自于过去一年电商业务的快速发展。据海豚俱乐部数据，2021年快手电商GMV将达到6840亿元，市场份额达到4%。2021年9月，回购率将超过70%。
目前快手直播有近20个垂直品类，其中食品是单件、一元购买最受欢迎的品类。作为典型的快消品，食品品牌的一元购物活动有助于快手不断吸引新品，也有助于品牌自身在快手站稳脚跟。但对于快手未来在电商领域的拓展，一股买进的作用似乎非常有限。
01
当“Social Shake”遇上一分购
在淘宝直播间和抖音电商直播间，你会看到主持人一个接一个地介绍产品，吸引用户下单，但是在快手，但是有一定比例的货直播间不是这样的。在一博直播间，主播们基本不介绍产品，而是靠自己“社交震动”。
品牌官方点购直播间
Social Shaking 是 1990 年代末和 21 世纪初出现的迪斯科舞的一种变体。在美拍、快手等第一批短视频平台走红后，“老铁们”开始翩翩起舞。短视频改编转型后，社交震动诞生。
作为“老铁”快手的聚集地，社交震动自然有着深厚的底蕴。另一方面，快手上的点购直播间多为知名食品品牌直播间。产品本身知名度很高，不需要过多介绍。留在 直播间 是主要问题。
2021年，网红京传梨语的火爆，将极大地鼓舞无数短视频和直播运营商。事实上，单从颜值来看，李玉景川在一群美女网红中并不出众。他之所以走红，是因为他的短视频套路可圈可点。据业内人士介绍，井川莉宇的视频几乎都是高频的身体扭动，配上动感的背景音乐。这样的视频模式会拉长观看者的期待，然后在不知不觉中观看。再次。
快手一分购直播间的创作理念与井川梨雨的短视频相同，使用节奏感强的音乐和基础深厚的舞蹈快手形式”社会震动”。点购直播间中，一个或多个主播在精心挑选的背景音乐下踏步扭动身体，偶尔唱几句歌词或叫直播间粉丝下单，形成一种唯一的 直播 形式。
也就是说，买直播间的主播，不等同于李佳琦这样的宣传员角色，更像是车展上吸引游客的车模。只要能吸引到浏览直播广场的用户点击直播间并长时间观看，不需要任何文字介绍产品，因为价格已经足够吸引人了.
一分钱的实际价格确实是一分钱
2021年至今，快手不遗余力地为一股申购类直播间引流。快手在视频流中混合的推荐直播间中，有一定比例的一股购买直播间。而这些点购直播间多为品牌自播直播间，也有少数名人直播间为多个品牌带货。
在快手销售渠道上，One-Purchase直播间几乎占据了推荐榜首的位置。在 快手 中搜索“One-Share”，也会出现 one-Share 直播 部分。在热门直播期间，一站式购物板块直播间的数量达到40多个，已成为规模较大的子品类直播间在销售渠道。
在 快手 上分享一个 直播 部分
目前，康师傅、良品铺子、百事可乐、徐福记等品牌的快手官方直播间都有一个点购活动。笔者观察发现，只有新用户和30天内未上过平台下单的用户才有资格进行一股申购。一分钱下单之后，产品多会变成6.9元及以上。
一分购资质说明
笔者请快手方面核实品牌直播间的一分购活动是否享受平台补贴，截至发稿未收到回复。不过据悉，快手在2020年推出了“新人一元购”活动，每下单给商家10元补贴。作为一元代购的升级版，一元代购活动大概率也能享受到快手补贴。
更重要的是，一站式购物活动对快手 的好处远远超过对品牌的好处。快手作为一个新兴的电商阵地，对于很多品牌来说还不够重要，花大价钱补贴。不过，快手需要康师傅、百事可乐等食品行业巨头来吸引更多新用户加入平台。
通过补贴单价较低、需求旺盛的快消品，快手电子商务吸引了很多新用户。康师傅直播间一直在销量榜前10，良品铺子、乐事等品牌也普遍进入销量榜前50。
事实上，在所有快手电商公司直播间中，点购直播间的数量和比例并不大，但在官方的支持下成效显着。原因在于快手只把一站式购物直播间作为一个新的起点。这个起点不需要太多，但一定要有效，能带动电商业务的大局。影响。
一次性购买资格的设置可以体现快手对用户沉淀的渴望。1分的价格可将用户推广到下单，30天以上获得1分购买资格可促使用户重复回访。快手下单，而后者又成为 快手 的普通用户。例如，许多羊毛党将快手One Piece直播间视为他们长期的“薅羊毛”渠道之一。而这种羊毛党和拼多多用户高度重叠。
理论上，通过购买直播间，快手可以首先瞄准下沉市场的用户，与拼多多形成强有力的竞争。随着快手短视频年轻化、时尚化、知识化内容的不断推进，快手的用户也在不断多样化。一次代购也会吸引其他圈子的消费者，从而扩大快手电商的基础市场。当各界用户形成快手的购物习惯后，流量自然会分散到其他垂直品类的商品直播间，从而滋养整个快手电商业务。
但是，极具吸引力的一股申购活动在实际发展中也遇到了种种问题，不利于平台新品和用户沉淀的持续推进。
02
一点购买，不满意
让用户获得更大的折扣，是各种互联网平台争夺用户的最佳手段之一。自从拼多多打响了百亿补贴的第一枪后，其他主流电商平台也不得不争锋相对，纷纷推出了自己的百亿补贴。快手也有类似的每日特价，但是入口比较隐蔽，产品和直播不太契合，所以存在感比较弱。一站式购物直播间的出现弥补了快手在补贴战中的短板，也成为了快手的长期战略。
但拼多多、淘宝等平台的百亿补贴活动，都是平台直接补贴，补贴后的价格多为全网最低价，有效促进用户下单用户粘性。可以看出，优惠活动的质量、效率和真实性可以直接影响消费者的消费决策和对平台的依赖程度，但快手的点购活动在这些维度上存在争议。
首先是股票购买活动的质量和效率。以孔师傅直播间为例，虽然直播的排名和直播的数据在全网排名靠前，但直播间@的口碑> 不是。比同行低9%，其中回头客比同行低22%。回头客比例不高，快手借助点购活动振兴整个快手电商的野心是无话可说的。
孔师直播间评分低的原因可见直播间问答区。在“你觉得主播的售后服务好吗？”这个问题下，阅读最多和点赞的回答是“我拍到的东西已经快一个月没发货了，我问了售后——售后说会寄，然后就没有消息了，不发货了。”
此外，从今年1月开始，快手还推出了变种一分布——“1分钱吃肯德基”活动，用户只需分享给几个朋友就可以“切刀”或拉几把新用户注册后，可以继续砍价，降到1点，然后才有资格购买。
本次活动无疑是拼多多小刀活动的翻版。然而，快手的这个活动却遇到了很多差评和质疑。在黑猫的投诉中，不少消费者表示，他们已经完成了规定的新入员数量，但没有获得一分购买的资格。
关于黑猫的投诉，消费者对快手肯德基活动的投诉
一分购的初衷是为了推动消费者接近零成本下单，但消费者对活动效率乃至真实性的质疑，无疑会对本次活动造成巨大打击，进而导致影响平台的新成果。另一方面，快手“不惜羽毛”的行为，也让不少用户对一股股的购买活动望而却步。
自 2020 年以来，在 快手 上进行了许多非官方的美元购买。全国省钱、梦推商城、黑牛狗等产品在快手做广告时，打了“一元买手机”等横幅，但用户发现随后被这些产品诱导充值，做任务等，未取得购机资格。这些第三方套路也大大降低了消费者对快手的信任。如今，快手自己的一分购活动自然不被一些消费者信任。
更重要的是，即使有很多消费者参与了一次点购活动，也未必真正成为快手电商的高频消费者。毕竟一分钱的试错成本很低，但在其他单价高的品类，用户还是不敢贸然下单。
03
难以支持 快手 电子商务野心
近两年，在经历了辛巴“甜燕窝事件”、二鹿夫妇“山寨手机事件”等平台顶级网红引发的负面电商事件后，快手的外部印象电子商务一直受挫。.
2021年3月，快手电商提出“信任电商”的概念，以减少顶级网红造成的不良印象以及平台野蛮扩张所遗留的各种问题。具体措施包括拦截涉嫌假冒伪劣商品、取缔非法主播和商家、推出“信任购买”服务品牌、将信任指标纳入商户推荐系统等。
一个明显的例子是，2021年辛巴多次强调自己受限于官方流量，最后不得不转向后台。另一方面，平台对品牌商和商家的支持也逐渐增加。与淘宝直播一样，快手也进入了“前期靠人才，后期专注品牌”的阶段。
公开数据显示，2021年将有1000多个品牌进入快手电商，同比增长186%。品牌自播的增长也相当迅速。2021年12月，与1月相比，快手电商品牌自播GMV增长1073%，各垂直行业品牌自播GMV增幅均超过100%。2021年11月，快手联合创始人兼CEO程一潇在财报电话会议上表示，快手未来将引入更多品牌入驻，推出更多品牌商扶持计划，提升占比店铺自播。
可以看出，2022年，品牌和商家直播仍将是快手直播的重中之重，而逸风欧作为品牌直播的排头兵，其战略意义也将增加. 没有减少。但目前看来，快手One-Share Shopping最大的问题是可持续性问题，其次是对快手电商的整体引流效应。
首先，直播间购买的大部分产品几乎都是预售产品，而且大部分都是15-30天内发货，有的消费者甚至过了预售期也没有收到货结束。.
快手部分经营者推测，“点购下单体量巨大，品牌短时间内无法在同一渠道提供这么多库存，只能继续延长预售期。” 但问题是，海量订单不断积累，最终可能导致产品难以供应的局面。最终会导致消费者大量退款，不退款订单的消费者将长期收不到货。这样一来，损害的还是平台的名誉。
另一方面，随着快手点购活动的不断推进，是否会影响到品牌本身还不得而知。如果越来越多的消费者来到快手“薅羊毛”，那么品牌自身在其他电商平台和渠道的销售是否会受到影响，也值得品牌警惕。至于易分宝对快手电商的整体引流效果，则不容乐观。淘宝、拼多多等电商平台上百亿补贴，无一不是补贴全品类的精品。消费者不会依赖单一品类，而是倾向于在平台上浏览和购买所有品类的产品。但是快手点购主要是补贴食品，用户的吸收范围还是有限的。
与淘宝脱钩后，快手电商面临的最严峻的问题是短期内是否会出现中高端品牌产品的短缺。对此，快手的解决方案是扩大GMV过亿的品牌数量。
2021年，快手超过50个电商品牌将实现年GMV过亿。快手相关负责人在快手品牌与人才互动双选会上表示，2022年快手电子商务将助力100个风向标品牌实现GMV破亿。为了实现这一目标，必须解决如何让新用户接触更多品牌的难题。当前的快手活动，补贴多多，声势浩大，更像是一场羊毛党的狂欢盛宴。
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