社交媒体平台将社交性变为了技术性，把人给“工具化”了。
文章导览
基于技术中介的人际关系
我们比我们想像的愈发同质化，并且倾向于与呼应自己信念的人们进行更多的互动。人们的意识形态先入之见比算法过滤所导致的选择偏见要大得多。
信息技术的双翼能力
当我们认知媒介技术时，不要关注工具，关注人们用工具来干哪些。如何使用工具、谁使用工具以及工具的用途决定了它们的影响。
社交性的基础建设化
我们有理由追问社交媒体怎样设计用户的参与度和互动，以及这些设计对现实社会可能形成什么样的影响。
在线社交的社会性不同于现实社会性
在线社交版本，是一种有着日常非正式社交互动和交流的外表、但对其经过大大简化和技术化以及数据渲染的版本。如此建构的社会性并不同于现实中的社会性。
工具的再度逃逸，或人的“工具化”
为了数据处理的目的，用户只不过是对象，每个语境都不过是数据生成的场合。直白地说，以数据为载体，用户弄成社交媒体平台的产值手段。
全文约5700字，预计阅读时间12钟
基于技术中介的人际关系
在社交媒体被发明之前，我们与别人互动的手段极其有限，主要限于我们亲自认识的人。
现在的千禧一代不能感受以前困惑她们亲人的信息流通麻烦。比如，你给你的伙伴打电话时，接电话的却是她们的妈妈；山高水远，鱼雁传书，你对恋人的来信望眼欲穿；假期悠闲尽入镜头，照片却须要等一周能够在照相馆冲洗下来，之后再拿出来现场分享，等等。
互联网和社交媒体彻底改变了全世界人们的互动和交流形式。
互联网时代的交流具有中介化的特性，也就是说，与面对面的交流相比，人们倾向于更喜欢中介化交流。
例如，我们宁可发电子邮件而不是见面；我们宁可发短信而不是通过电话攀谈（虽然电话也是一种中介，不过较具有亲密性）；甚至会出现夫妇同在一屋闹别扭、吵架却用陌陌吵的神奇场景。
可以说，人们早已显得十分习惯于通过屏幕进行交流，以至于传统的人与人之间的联系，已经成为许多人设法回避的社交恐惧。
无疑，社交媒体已弄成我们所偏爱的小型技术中介。它所展现的，不是一种技术与人的关系，而甚或是经由技术中介的人与人之间的关系。
技术中介在此饰演着着不可忽略的角色。如上文所描述，假如个人在智能手机上消耗的时间，比同周围人互动所耗费的时间更多，那么其在日常生活中的面对面关系一定会遭到损害。
作为一种中介化相处的社交媒体具有三个特性。
其一，当我们通过社交媒体进行交流时，我们倾向于假设可以信任处于沟通另一端的人，因此我们的信息常常愈发开放。
这促使我们比往年任何时侯都可以获得更大量的有关更多人的信息，自己经常倍感被迫要加以处理，甚至可能不得不一一回应，这极大降低了我们的信息负担。
其二，我们的线上社交关系并不能做到像面对面那样深入，所以我们并不倾向于在社交媒体上加深我们的关系，而是认为才能借助社交媒体维持现况即可。
也就是说，我们在社交媒体上的互动常常由弱联系主导：虽然彼此的交流增多了，却并不一定导向牢靠关系的构建。渐渐地，我们习惯于在生活当中依赖于弱联系而不是强联系。
最后，我们倾向于与这些同意我们观点的人互动，因此社交媒体实际上增加了人类相处的多样性。
信息获取上的偏向性将造成回音壁效应
有人借助社交媒体发展出一种与外界绝缘的媒介系统，在其中传达高度党派化的偏见。脱离了新闻伦理的禁锢，这样的媒介系统通过精准地供应其观众想听的内容而蓬勃发展。
此外，社交媒体还推动了一种有偏见的集体组织方式，类似于众包，可以迅速招募和集结许多人，然而这么采取的行动十分可能基于可疑的主张和信念。
今天，社交媒体显示了一种强悍的交流形式，这主要构建在两个特点之上：
首先是个人诱因，此种交流发生在有个人关系的人或相互欣赏和尊重的人之间。
交流不再是无名的、面目不清的行为，也不是大众媒介的推送。交流者是你的邻居、你的同事、你的母亲。而相信同自身亲近的人是人类的天性，几乎是一种生存本能。
同时，利用网路节点+链路的结构，个体在社交媒体发布上的贴子具有抵达全球受众的潜力，可以凭着传统媒介渠道无法实现的方法扩散信息。
分布式网路设计促使个体适于拥有比往年更大的声量
其次是级数效应，它导致了信息在社交媒体上的重复爆光和“病毒式传播”。
过去，人们也可以在小报版面上读到难以置信的故事、耸人听闻的说法。现在，同样矫情的标题在社交媒体上大量出现，不同之处只是它们会反复冲击你的眼珠，无论是经由分享、评论、热搜，还是被社交媒体算法放在信息流的顶端。
大多数人现今主要通过社交媒体获取信息。
在此过程中，我们触发了策管信息流的算法。算法选定的都是我们赞成的事情，而这些虽然不符合我们偏好的信息则被抛掷一旁。
在社交媒体上，专业的及其他合格的新闻与未经核查的信息和意见混和在一起。
海量真伪消息混杂直接造成了信息流行病（infodemic）的诞生
这倾向于减缓极化现象，同时会缔造一种糟糕的局面：人们可能正在丧失将信息和意见给以分辨的技能。
然而，必须强调，尽管一定证据表明，过滤气泡可能会增加多样性，但毕竟是人在促进自身极化过程中发挥了主导作用。
我们比我们想像的愈发同质化，并且倾向于与呼应自己信念的人们进行更多互动。
人们意识形态的先入之见，比算法过滤引起的选择偏见要大得多。
信息技术的双翼能力
我们可以把社交媒体定义为容许用户快速创建内容并与公众共享的任何数字工具。
当我们提到网路的作用时，我们很容易犯一个错误，即仅仅关注工具本身。
新媒介工具的全社会普及令人惊讶，数代人在交流技术的伴随下成长上去，因此她们会追逐使用新的媒介工具毫不足怪。
从前，大家偏爱随身听，然后每人都想要一台个人笔记本，今天我们离不开智能手机。多年以来，我们把时间主要花在看电视上。而到了21世纪的头一个六年，我们最多的媒体活动都是在网上进行：看网路视频、在社交媒体上分享相片，或者把面对面相处弄成在线聊天。
这些看上去都是工具的升级换代，然而对工具的使用，却极少由工具本身来决定。当我们使用网路时，最重要的是我们获得了同别人联系的插口。
麦克卢汉在其著作《理解媒介》中提出“媒介即讯息”，传播工具开创的可能性是最重要的讯息
我们想和别人联系在一起，这是电视那个广播媒体难以取代的诉求，所以我们总算通过社交媒体来满足这些需求。
这就是为何，许多消费者选择将课余时间，用于观看短视频或阅读自媒体评论，而不是观看电视节目或阅读由专业人士撰写的媒体文章。
在这儿，传统媒体行业可能未曾真正理解过其读者/观众的需求。我们仍然雇佣媒体提供专业内容，为什么没有才能雇佣媒体帮助我们提高联系、提高参与和降低孤单？
2月21日《纽约时报》头版以近50万个黑点代表近50万例新冠的累计死亡病例，每一个黑点都意味着一个逝者，对读者构成了强烈的视觉冲击。三场战争（一战、二战和越战）加上去都没有导致这么多的死亡，美国人的痛楚和损失，该去往何处安放呢？
社交媒体的盛行是人们的社会行为才能迅速发生巨大变化的一个非凡示例：如今，社交媒体在将近全球一半人口的日常生活中，已成为不可或缺的一部分。
在与世界各地的人构建联系和沟通、巩固和扩大专业和个人关系以及帮助人们捉住当下时刻并将其永久化等方面，社交媒体具有不可估量的价值。
在平时，大家对社交媒体的益处也就只有一般性的认识；但到了极其时期，感受则完全不同。没有哪些才能比2020年以来的新冠疫情愈发显现社交媒体的必需性。
疫情尚且令人难以忍受，但如果没有社交媒体，我们目前正在忍受的一切就会显得更糟。
有调查表明，数字技术的使用降低了孤单、愤怒/烦躁和无聊感，并通过感知社会支持而降低了归属感。
社交媒体正显得格外重要，令社交隔离的人们甩掉孤立，寻求帮助，协调捐款，相互娱乐和相处。
它弄成了人类社会跳动的心跳，反映出我们这个社会怎样思索和应对危机。人类共同体的成员，面对一场前所未有的恐吓，需要喃喃自语和相互通气。
所以，当我们认知媒介技术时，不要关注工具，关注人们用工具来干哪些。如何使用工具、谁使用工具以及工具的用途决定了它们的影响。
时刻谨记，信息技术的能力一向是双翼的：一翼是提升效率与生产力，另一翼是提高相处与社会性。
社交性的基础建设化
这听起来好像挺好。然而，以信息技术提高相处和社会性，不是没有代价的。
用户在社交媒体上的参与和互动并非自发或自然发生。社交媒体预料和设计的用户参与，是以模仿人们的社会愤激以及阻碍相处的习惯和文化而产生的。
例如，关注与被关注、点赞、标签等方法，虽都出自社交媒体的技术环境，成为用户参与的标准化方式。但实际上，所有互动都离不开日常情况和社会秩序的建立。
关注、点赞、转发、评论、私信等建立了社交媒体的标准化互动体系，且各方式之间存在层级差别，比如用户倾向于觉得转发是比点赞更高层级的互动行为。通过建立上述互动体系，复杂的人类情感和社会关系被标准化和简单化了
要将这些建立迁往网上，必然伴随着对社会基本角色的重新定义或转变。这样的再定义或则转变对用户有着现实的意义，特别是当社交媒体平台不断扩大并推进了线上线下的混杂生活以后。
我们有理由追问：社交媒体怎样设计用户的参与度和互动，以及这些设计对现实社会可能形成什么样的影响。
可以说，人们对社交媒体将日常互动的结构重新编织为新的社交方式的了解才刚刚开始。
这种编织的一个核心契机是用户数据。
社交媒体重新定义了人际关系的主要方式，将人与人之间互相攀谈和互动的形式给以标准化，随后使用经过重新定义且基本标准化的社交互动模型，作为组装更大的社交实体（例如，相似用户、受众或消费者群体的网路）的基础。
与现实生活中的社区和社会团体的产生相反，这些社交实体的形成有赖于用户的平台参与所生成的数据。
这个过程可以称之为“社交性的基础建设化”，它是指设计和构建社会互动的基本条件（例如规则和角色），以及在基于软件的设施和资源中扩散这种条件。
更具体地说，社交性的基础设施是通过设计别致且基本合理的用户模型（即用户的身分和行为），以及完善一些高度标准化的交互要素（如关注、共享、标签、上传等）来实现的。
通过这些程式化的交互所获取的数据，构成了社交网路的后续资源。对那些数据可加以估算，从而做到借助多种分数和测度来制做可见的模式。
例如，对影片的打分或音乐收听的行为模式被降维，以检查数百万乃至更多用户偏好中的相似性。将交互数据聚类到特定类别中，就等于假设了社交关联。通过使用那些半自动的相似性建立、模式制做和分类模型，可以推论出新的群体和集体。
根据用户的互动行为进行大数据估算，推测其兴趣偏好与相像群体，从而实现降维推荐，是微博、抖音、头条等社交媒体的基本产品机制。图为微博网友吐槽
大规模获得的用户行为的可预测性就此形成了经济价值，这样就完善了一个循环，有关平台参与的知识反馈到交互模型和用户画像的设计和建模上，后者又进一步为用户模型和画像的下一个调整和适应周期提供数据，等等。
所以，社交媒体平台几乎无时无刻地不在建立和降维，无论是相像用户、广告网路还是相像商品、每周或每月趋势等。
社交媒体平台直接介入社会相处的工程化和工具化。这些服务借以持续形成内容和数据，以维持社交媒体作为经济实体的功用。
因此，社交媒体必然以各类形式支持/反对并指导用户的活动。庞大而多样的用户群是社交媒体的原材料，他们对平台的参与是被悉心设计的，为的是提升参与度并有利于对参与数据的获取。
作为平台，社交媒体是经过社会工程设计的在线空间，可产生奇特且标准化的用户交互与平台参与方式。
虽说这种方式在以各类形式模仿日常社交习惯以及互动和沟通惯例，但它们同传统生活环境的相似也就仅仅是表面而已。
不客气地说，用户在社交媒体上的活动都是变身（avatar）活动。
在线社交的社会性不同于现实社会性
这些用户变身在平台上都做些什么呢？
无外乎我们前面所说的提高联系、提高参与和降低孤单等，具体彰显为用户生产内容（UGC）。
UGC一般被视为社交媒体的象征，或者就可以被当作同义语。该术语是指创建并随即发布或上传内容（无论是视频、基于文本的评论还是相片等）。
实际上，用户的平台参与主要围绕用户生产内容和就那些内容进行交流而展开。
但是，这其中有一个重要的分辨：用户上载或发布的内容（通常是非结构化的数据），同上传或发布该内容的行为（形成了社交数据和结构化数据）不是一回事。
两者的差异是微妙的，但却不是不重要的。这就好比订购一个产品不同于产品本身一样。
上载或发布活动本身具有重大价值，因为它们被平台所有者作为用户偏好和选择的指标。
至关重要的是，此类活动的实施会留下可计数的数据足迹，这些数据足迹是由离散点击（例如，帖子、标签或类似东西的数目和频度）和其他的用户机读数据（例如位置和活动时间）组成的。
用户的设备数据也被社交平台觉得是可以彰显其消费偏好的关键要素，安卓机与苹果机对应不同的经济能力和兴趣偏好
从本质上讲，区分发布以及由其生成的内容，等于是将用户活动从其意图和活动发生的环境中剥离下来。
这一观察具有深远的影响：我们所称的社交或行为数据，与用户生成内容的非结构化或半结构化性质产生鲜明对照，为社交媒体提供了数据化的、可置换的且可无限操作的在线社交版本。
平台参与的活动类型（例如，点赞、关注、标签等），实际上意味着日常互动模式的复杂性和歧义性的急剧增加，以及对蕴涵的习惯、约定和规则的化约。
这种增加与化约是令平台活动可估算的必要条件。它从日常的用户交互中获取离散的、可计数的、易塑的社交数据，因而有可能以多种形式汇总和估算以解析平台参与度。
这些操作的结果，服务于作为企业组织的社交媒体的商业化策略（例如，受众调整、数据管理、数据剖析等）。
从这个角度来看，前述的在线社交版本，是一种有着日常非正式社交互动和交流的外表、但对其经过大大简化和技术化以及数据渲染的版本。
如此建构的社会性，并不同于现实中的社会性。
工具的再度逃逸，或人的“工具化”
然而，用户大多数时侯都不知道这种操作和它们生产的数据结果。
平台分解了现实相处中悉心安排的解释、线索搜集、含义创造和价值归因的过程，将由此形成的各个组成部份尽数转化为技术特点，例如搜索、标签、评级等。
一方面，单独的用户深陷了无限可复制的社会行为的特质练习中。这些行为几乎没有上下文，因为其与生活和社区中非即将的、文化上嵌入的结构的产生和再生产有效分离了。
另一方面，平台通过设计平台参与度控制着行动和社区之间的联接，为交互数据赋于价值，并将这种数据聚合到集群中。
平台更新、修改、调整用户模型，并在相像集群中，基于相像用户或相似受众从事的标准化活动所形成的数据，进一步对用户进行分组和分类。
通过不断修整和重新设计这种技术模型，平台才能不断更新其操作并进一步开发数据库服务（例如提供个性化服务），其最终目的是促使用户参与度——而这对她们的经济追求至关重要。
对于社交平台来说，日活跃用户数（DAU）、月活跃用户数（DAU）可以有效评判用户参与人数并描绘相对确切的市场占有情况
由此，可估算的用户发布行为，远比顾客发布了哪些、为什么发布重要得多。
对机器来说，人和物体没有差异，一个语境同另一个语境也没有差异。行动的意义和时间维度在此倒塌了，所有的行动都具有相同的值（用数据来标记）。
为了数据处理的目的，用户只不过是对象，每个语境都不过是数据生成的场合。直白地说，以数据为载体，用户弄成社交媒体平台的产值手段。
社交的数据化促使为个人提供数据驱动的个性化服务目标成为可能。“化身”的社交版本，也通过自动化技术功能来实现进一步的标准化，以处理平台上形成的大量互动。
最近，在Facebook这样的社交媒体和整个网路上出现的聊天机器人数目剧增，只是这些发展的一个反例。
同时，用户模型被进一步“黑箱”化，以莫名的形式反映着技术力量和数字经济的制度背景的融合。
所以，我们看见，工具再一次逃逸了，离开了人们对它的掌握（甚至把人给“工具化”了）。
换言之，为了使网路具有社交性，社交媒体平台先将社交性变为了技术性。
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