□高琛沣
内容提要：在媒介融合环境下，我国的传播格局正朝着愈加复杂、更加多元的方向发展。社交媒体的发展与进步扩宽了我国的公共信息的传播路径。用户所处的信息环境也显得愈发丰富，用户在应用社交媒体的过程中，可以充分发挥自身的主观能动性，进行生产信息、消费信息、信息互动等方面活动。本文首先阐明了社交媒体的具体内容，分析了媒介融合环境下社交媒体传播形态的变化趋势；并以陌陌为例对社交媒体的传播特性进行了研究，探索媒介融合下社交媒体信息快速传播的密码。
关键词：媒介融合；社交媒体；传播新形态
新媒体指的是与电视、广播、报刊等传统媒体截然不同的新型媒体形态，新媒体构建在网路技术、数字技术、移动技术等多种技术之上，利用手机、电脑等便携式终端，通过有线网络、无线通讯网等渠道实现信息的传播。新媒体的出现改变了我国人民群众的日常生活，为我国人民群众的生活与娱乐提供了一种全新的媒体与传播形态。在新时期新媒体技术得到了急速的发展，对我国的社交媒体也引起了巨大的冲击。广大社交媒体开始注重新媒体技术的应用，主动地尝试借助现代化技术，推动自身的多样化发展。在媒介融合环境下，社交媒体与新媒体开始不断交融。越来越多的社交媒体开始借助新媒体手段丰富自我，推动自身社交平台的多样性发展。
一、媒介融合环境下社交媒体的变化趋势
（一）社交媒体平台的变化。在传统媒体时代，大部分社交媒体都拥有自己的媒介平台，并借助自己的媒介平台为用户提供信息。随着新媒体时代的到来，社交媒体的媒介平台也得到了进一步的延展与发展。有的社交媒体借助互联网平台构建了独立的网站，有的社交媒体与手机运营商联合推出了独立的移动社交APP。在媒介融合时代，可供用户社交的媒介开始显得越来越多元化，不只手机、电脑可以用作社交，电视、穿戴设备也可以用作社交，社交媒体的使用平台发生了巨大的变迁。
（二）社交媒体的时空变化。传统的社交媒体容易遭到时间与空间的限制，但在新媒体技术的加持下，用户的社交不再须要借助固定的场合或时间。社交媒体开始朝着个性化、移动化的方向发展。用户可以依照自己的需求，随时随地借助社交媒体，以文字、语音、视频等方式举办社交。新媒体技术的应用丰富了用户的社交体验，为社交媒体的发展注入了新的活力。
（三）从双向到多向的转变。在媒介融合环境下，用户与用户之间的社交早已除了限于点对点的双向社交。在新媒体技术的辅助下，新的媒介平台愈发数字化与多元化，用户可以在全新的社交媒体平台内，上传记录自己日常生活的短视频、建设分享自己生活的直播间，实现点对多的多向传播。当其他用户在媒介平台内看见那些短视频、直播间时，可以用评论的形式进行互动。大幅提高了用户与用户之间社交的频度，拓宽了用户与用户之间社交的广度。
二、媒介融合环境下社交媒体的特征
本文以陌陌这一社交媒体为例，探究了媒介融合环境下社交媒体的传播新形态。在传统媒体时代，电视、广播、电话是人与人之间交流的主要传播媒介。随着近些年来我国媒介技术的不断发展，社交信息的传播结构与过程也开始显得越来越复杂。
（一）媒介融合环境下社交媒体的传播模式。以陌陌为例，微信的社交信息传播模式主要有三种：（1）建立在好友关系之上的信息传播模式。在这一传播模式下，社交信息主要在用户与用户好友之间进行传播，信息内容大多以自我抒发、关系协调、社交活动等人际传播信息为主。（2）建立在共通意义空间之上的信息传播模式。在这一传播模式下，社交信息主要在与用户才能达成个别共识的信息共享群体内进行传播。这种群体在陌陌中则更多地被叫做微信群，而在其他社交媒体内，这类群体又会被赋于别的名称，如：QQ群、微博粉丝群等。（3）建立在用户需求之上的信息传播模式。在这一传播模式下，用户会依照自己的须要，去主动关注一些提供服务与信息的帐号。这些帐号在陌陌中则更多地被叫做公众号、订阅号、视频号，其本质上属于一种大众传播。
（二）媒介融合环境下社交媒体的媒介属性。综上所述，微信这一社交媒体所具备的媒介属性是非常复杂的，这也就意味着其须要承当十分复杂的功能。其在社交的过程中，侧重点也会按照传播主体的变化而发生变化。因此，微信的媒介属性可以彰显在以下三个方面：（1）个人层面。微信是用户与用户之间进行人机交流、情感链接及用户打造自我形象的重要社交平台。（2）群体层面。微信才能促使某一群体内用户与用户之间的和谐交往，有利于群体与群体之间的良性发展。（3）公共层面。微信才能为用户提供传播公共信息的平台，是用户检测社会环境、获取生活服务的主要途径之一。
三、媒介融合环境下社交媒体的传播新形态
（一）媒介融合环境下社交媒体的人际传播剖析。以陌陌为例，微信的人际传播主要构建在朋友圈之上。微信具有发布朋友圈这一功能，所谓发布朋友圈指的就是：用户可以按照自己的喜好，将自己理想的信息用文字、图片、视频等方式自由地编辑与组合，并上传到朋友圈内，分享给自己的好友。用户在听到朋友圈内其他好友分享的内容后，可以通过点赞、评论等方法进行反馈，从而产生一种双向传播互动的模式。在微信平台内，好友发布的内容会在朋友圈内以时间线的次序手动线性排列，为用户呈现一个具有开发性、连续性的信息链条。
就用户的日常生活而言，人际传播是社交媒体中最为频繁、最为丰富、最为普遍的一种传播现象。人际传播指的是个体与个体之间的一种信息传播活动，不同个体系统会通过社交媒体互相联接，从而产生一种全新的传播系统。微信的朋友圈就是一种特别精典的人际传播活动，其才能有效反映用户与资深好友之间的人际网路，有效地满足了用户的内在需求与外在动力。据相关督查表明，用户之所以会在朋友圈内发布自己的生活、表达自己的观点，是因为用户有这方面的精神与心理需求，说明用户渴求获得自己好友的评论与点赞，从而达到调节与释放情绪的疗效，帮助用户与自己的好友构建良好的人际关系，推动用户更好地认识自我。
在朋友圈中，分享生活是一种十分普遍的现象。用户可以分享自己的旅游行程、阅读记录、观影体验、美食合照，用户在分享的过程中，会有选择性地将自己满意的部份诠释给自己的好友，从而获取好友的正面评价。这也反映了媒介融合环境下，用户盼望通过社交媒体重塑自我形象，建立自我认知的过程。用户的行为构建在自我认知之上，社交媒体则还能通过用户与好友互动的方式，帮助用户产生相应的自我认知。好友对自己的心态与评价，是影响用户自我认知的主要途径。微信通过朋友圈构建了单向交流模式，为用户提供了获取别人评价、丰富自我认知的机会。随着用户发布朋友圈数目的降低，用户与好友之间互动的活跃化发展，用户所能获得的反馈也将显得越来越激烈，用户的自我认知也将显得越来越清晰。
但这些分享生活也存在着一定的症结。如果用户在朋友圈内过多地分享自己的生活，也可能会形成一定的反效果。用户会对好友的想法形成依赖，在难以获取好友的赞美与肯定后，可能会失去个性化自我抒发的能力。除此之外，就好友关系而言，频繁地在朋友圈这一半封闭的空间内传播信息，可能会给用户的好友引起一定的压力，从而引起抵触、厌烦等悲观情绪。
（二）媒介融合环境下社交媒体的群体传播剖析。在陌陌这一社交媒体内，存在着微信群这样一种大型多人互动平台。在微信群中，其常见的关系方式主要可以被分为两种。一种是用户与好友在现实生活中就早已有一定的联系，通过这些联系，用户与好友的关系从线下延展到了线上，建立了相应的微信群。这种关系属于强关系。另一种是用户与用户由于个别共同的兴趣、目的，如共同喜欢的游戏、共同喜欢的影片等，由网路构建联系所产生的微信群。这种关系属于弱关系。
当多个用户拥有共同目标，产生一定的协作意愿后，网络都会将这类用户进行联接，从而实现这一共同目标。这种过程就被称为群体传播。就微信群的本质而言，群员与群员之间的沟通，信息与信息之间的传播，无不反映了这就是一种特别精典的群体传播活动。微信群对于群员与群员关系的维系有着十分重要的意义。在媒介融合环境下，社交媒体内的每一个群体都有着固定的交流话题与交流范围。而在用户参与群体交流的过程中，其除了才能获取个别特定范围的信息与知识，还会在潜意识中与其他群员形成保持一致的意识。这种现象也是用户依赖群体带来的社会安全感，避免因自身孤立引起群体制裁的具象化表现之一。
在媒介融合环境下，群体传播的频度会显得越来越高。在网路的影响下，用户与用户集聚成群体的机率也将显得越来越高。但相对的，群体的常年维系与发展难度也骤然降低。如果群内没有一个稳定的权利中心，那么群内就无法产生较强的活动力与凝聚力。在微信群中，能够频繁发表自己意见、展示自身观点，发布内容能获取其他群成员关注的人一般会抢占微信群内的领袖地位。其将主导这一群体的发展方向，影响群内成员的对抗关系、顺从关系与认同关系，而这种关系又会对群体传播的疗效形成影响。
以工作群为例，微信作为使用用户最多的社交媒体，其与用户的日常生活与工作密不可分。越来越多的企业会将自己日常工作的内容以陌陌工作群的方式发布给企业内部的职工。而在工作群的内部，通常有一个专门负责发布信息的人员，其主要负责分配工作任务、安排工作人员、规定工作时间等任务，负责为群内其他成员提供工作信息，促进成员与成员之间的沟通。这种社交模式就能明显提高信息的传播效率，节约信息的传播成本，使信息传播的不确定性得到急剧减少。但是企业工作群存在着一定的弊病，在微信群内，如果成员发觉自己的观点是弱势观点，在群内未能获取其他成员的支持，处于劣势地位，那么在群体压力、群体规范趋同心理等多种诱因的作用下，这些成员会为了不被敌视，刻意地保持沉默、附和群内的主流意见，这很大程度上禁锢人的个性，不利于人的发展。
（三）媒介融合环境下社交媒体的大众传播剖析。随着陌陌功能的日渐丰富化，其开始逐步具备一定的大众传播属性。就陌陌这一社交媒体而言，其最开始只专注于人际传播与群体传播，但随着新媒体时代的到来，在媒介融合环境的影响下，微信要想在激烈的市场竞争中站稳膝盖，就必须发展自身的大众传播功能。因此，公众号、订阅号、视频号等功能应运而生。
微信公众号是一种才能为用户提供生活与信息服务的应用。根据功能与服务内容的不同，可以被分为两种类型，一种是负责传播信息的公众号，另一种是提供服务的公众号。但上述两种公众号就会通过促进图片、文章等方式，为用户提供相应的信息与服务，为用户创造了解信息、阅读信息的机会。
专业的媒介组织借助产业化手段与技术，以社会大众为传播对象，实施大规模信息生产与传播活动的行为被叫做大众传播。如果说人际传播是点对点的信息传播、群体传播是点对多的信息传播，那么大众传播就是一种多对多的信息传播。在陌陌中，大量的专业媒体开始充当大众传播中生产与传播信息的角色。而在媒体融合环境下，网络传播的门槛显得越来越低，大众传播的主体与结构呈现出多样化的发展趋势。公众号是陌陌这一社交媒体中最具备媒体属性的应用。越来越多的专业媒体、机构、企业、个人开始进驻微信平台，利用微信公众号这一方式进行多对多的信息传播，是一种特别精典的大众传播模式。就用户个人的角度而言，也可以申请具有个人认证的公众号，在公众号内发布自己创作的内容。用户的信息阅读方法、信息选择权也因而显得越来越丰富。用户在阅读完公众号的内容后，可以通过留言、评论等方法，对信息传播者进行反馈。而信息传播者也可以在此基础上，根据用户所反馈的信息，对自身的传播内容、传播策略进行优化。
大众传播具有特别多的社会功能，其具备文化传递、社会协调、环境监测等多项功能。用户可以借助微信公众号，获取信息、知识与文化。随着社交媒体的不断发展，用户获取外部世界变化与动向的渠道也显得越来越丰富，用户的精神文化世界也因而得到了充实。但大众传播也存在着许多问题，据相关研究调查表明，大众传播所创造的信息环境在严格意义上来说，并不能再现真实的现实环境。由于现代人过分借助从媒介中了解世界，自身的实际活动范围与能力遭到了限制，大众传播开始阻碍人的行为与认知，对客观环境形成了一定程度的影响。
在社交媒体中，大众传播有着十分广泛的受众。不同类型受众的需求也存在着一定的差别，因此为了取悦我国受众的需求，不同的微信公众号会从不同的角度、不同的方向对同样的风波进行报导。这样就能帮助用户从愈发全面、深入的角度了解风波。但相对的，用户只能获取传播者有意表现出的信息，如果传播者刻意隐瞒，用户就难以获取现实世界的真实情况，从而出现严重的信息不对称现象，这也是近些年来虚假新闻、新闻风波频发的重要诱因之一。
四、结语
本文以陌陌为例，就媒介融合环境下社交媒体传播新形态的相关问题进行了讨论。总体而言，微信是一个时效性与互动性都十分强悍的社交媒体平台，但其传播形态与传播形态之间，并不是互相独立、相互分离的关系。就人际传播、群体传播、大众传播这三种传播形态而言，其是一种相互作用、互相影响的关系。在媒介融合环境下，传播新形态的发展会使用户愈发容易获取来自别人的反馈，帮助用户更好地理解与认知自我，实现信息的交叉传播。在新时期，广大社交媒体应当捉住媒介融合环境下传播新形态带来的机遇，提升自身的传播疗效，为用户提供愈发优质的服务，才能在激烈的市场竞争中站稳膝盖，实现自身的健康可持续发展。
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（作者单位：河南广播电视台）
