摘 要
社交媒体和忠诚计划是当代营销的支柱，虽然这三者以及它们潜在的协同作用很突出，但是却甚少被一起研究。在本文中，作者借助启发式系统模型，理论化并论证了品牌生成的社交媒体内容中的客户体验维度会导致忠诚计划和非忠诚计划顾客的不同销售反应。
本研究基于了一家法国知名的雪上旅游胜地经营者在Facebook平台上的3646条与忠诚计划和非忠诚计划销售相关的社交媒体贴子，最终发觉关系内容和智力内容在促进对忠诚计划成员的销售方面有更大的影响，而行为内容则推进对非忠诚计划成员的销售。这些发觉增强了我们对社交媒体策略财务结果的理解，为研究人员和营销人员了解不同顾客群体的反应差别提供了一个框架，以优化社交媒体内容。
创新点：
本论文对于怎样通过社交媒体平台提升公司绩效提供一些新的思索。过去关于BGC方面的大多数研究都聚焦于个人层面，忽略了重要的公司层面的指标。本研究致力通过研究BGC对公司整体财务状况的影响来弥补这一空白。
本文是针对Blanca I. Hernández-Ortega, Michael A. Stanko, Rishika Rishika, Francisco-Jose Molina-Castillo, José Franco 在2022年于Journal of the Academy of Marketing Science发表的 Brand-generated social media content and its differential impact on loyalty program members的论文解析。
Introduction
Research Background
在评估消息特点时，出现了三个共存的类别:信息方式、时间和滴度。信息方式是指信息的生动性和互动性。生动性是一种以接近现实的方法描述虚拟情境的能力，而交互性则被定义为“两个或两个以上的交流方可以在何种程度上相互作用，在何种传播媒介上或在何种内容上，以及这些影响的同步程度”。其次，与消息时间相关的研究剖析了发布消息的一周中的哪三天(例如工作日vs.周末)和三天中的哪些时间(例如，商务vs.休闲时间)如何影响其有效性。第三，信息滴度是指信息的积极性或消极性。
本论文主要聚焦于社交媒体平台品牌生成内容的信息方式和时间特点。当前关于BGC的研究主要集中在两方面，一是针对用户对于社交媒体上传播的品牌生成内容的反应，这些研究大多调查了点赞、评论和分享等结果。二是指出社交媒体之外的后果，例如探求BGC怎样影响消费者意识、态度、忠诚度和承诺，这些方面的大多数研究都聚焦于个体层面，忽略了重要的公司层面的指标。本研究致力通过研究BGC对公司整体财务状况的影响来弥补这一空白。
Schmitt’s (1999)Five Dimensions of Customer Experience:
（1）Relational（sometimes referred to as social）
refers to the extent that a message “expands beyond the individual’s personal, private feelings, thus relating the individual to something outside her/his private state”.
此为作者附表中给出了每位维度最低分和最高分的示例贴子。关系维度为满分时（5分）帖子展示了与家人一起的追忆，与同学在一起时的激情，而得分最低的贴子表直接简单的问顾客是否想要滑冰，不包括任何有关个人社会制度的内容(例如，朋友、家庭、集体行动)。
（2）Intellectual (thoughts and cognition)
Intellectual communication with social media users requires thoughtful, logical message processing for messages.
左边贴子详尽列出了举行活动的内容和时间安排，智力维度的分数为最高分，而右侧是一个简单的疑问句，不涉及任何须要深度处理的信息，智力维度得分最低。
（3）Affective（moods, feelings, and emotions）
some research has made an association between affect and low effort, even unconscious processing. However, other studies think affective content may be more impactful under systematic processing.
在左侧贴子中，情绪维度得分最高的贴子抒发了她们的热情以及兴奋，而情感维度最低的贴子不包含任何涉及个人情绪、感受或情绪的内容，类似于即将通知。
（4）Behavioral （actions）
behavioral, or “act” tactics serve to motivate the viewer by, providing role models of behaviors associated with the brand. Examples include Nike’s “Just do it”.
左边行为维度得分最高的示例贴子强有力的鼓励你们加入到滑冰，包含了大量鼓舞接受者行动的信息（Come on，Wake up等），而右侧行为维度得分最低的示例贴子不包括任何倡议行动或任何身体行为的明晰或委婉的形式。
（5）Sensory（sensations and neurophysiological reactions）
appeals to sight, sound, and other senses, should generate the most immediate visceral response from recipients.
左图觉得维度得分最高的贴子给与消费者视觉和感官的极至体验，而右侧觉得维度得分最低的贴子，不包含任何唤醒或剌激人类感官(视觉、听觉、嗅觉、味觉和嗅觉)的参考信息。
作者觉得，社交媒体信息若须要接受者进行更多的处理时，这将对忠诚计划会员在推销产品方面形成更大的疗效。而启发式系统加工相对手动，它专注于突出的以及容易处理的线索，非忠诚计划成员不乐意投入认知资源去处理那些贴子，因此，作者觉得即时且容易理解的信息更能鼓励非忠诚计划成员消费。
Pilot Study
Loyalty Program Membership and Systematic Processing of Social Media Messages
研究人员首先向参与者展示了一张真实的麦当劳社交媒体贴子的图片，帖子关注麦当劳的核心产品(咖啡)。受访者只能看见贴子，看不见其他信息。根据剖析，受访者在社交媒体贴子页面上耗费的时间在忠诚计划会员和非会员之间没有明显差别。在此以后，受访者完成了与她们对社交媒体信息的系统性和启发式处理相关的量表。然后，参与者提供其他信息来完成研究，比如是否属于麦当劳的会员和一些人口统计信息。完成这种量表后，参与者被要求回答五个多项选择题，以测试她们对社交媒体贴子的追忆。
Methodology
Result
报告发觉，该模型在调整后的二平方方面，具有较好拟合性，体验内容的三个维度明显影响了网路销售，他们分别是关系 (β1 =0.151, p < .05)，智力（(β2 = 0.149, p < .01）和行为（β 4 = 0.325, p < .01）而情感维度和觉得维度对于销售不明显影响（β3 = 0.055,p > .10；β5 = 0.006, p > .10, respectively）。在交互效应方面，作者发觉关系维度和智力维度对忠诚计划销售影响更大(β7 = 0.201, p < .05 and β 8 =0.163, p < .05, respectively))，而行为维度对非忠诚计划销售的影响更大(β10 =0.178, p < .05)，情感和觉得内容维度与忠诚计划的交互效应不明显(β9 = 0.109, p > .10；β11 = 0.105, p > .10，respectively)，因此我们发觉H1H2和H4得到支持，H3和H2都不被支持。
作者在文献正文及附表中共进行了五项稳健性检验，以下对这五项稳健性检验进行简略介绍：
1、首先作者选择了一个新的因变量：Average ticket per transaction，重新恐怕模型，它是指社交媒体贴子活动时间段内客户订购的平均票额的自然对数，结果与报告的主疗效相像，这一剖析中发觉，BGC的这种体验维度除了对在线销售形成积极影响，而且都会降低每位顾客在每一笔交易中耗费的平均金额。
2、我们注意到有一些贴子，他会有一个显著的交易讯号，这些贴子的目的是通过明晰的呼吁订购包括促销或价钱的具体信息来降低销售额。这样的贴子有432条，为了确保社交媒体贴子的交易焦点不会混淆结果，我们排除了这种样本。同时我们也做了一个额外的相关检测，估计了一个以交易焦点作为控制变量的新模型，结果与之前的一致。
3、作者还恐怕了一个包含额外的忠诚计划顾客信息的模型，因为一些高消费的忠诚计划顾客，他们可能不成比列的促进销售，导致不确切或有偏见的恐怕，为了在我们的剖析中控制这些潜在的混乱，我们将忠诚计划顾客的平均开支作为模型中的控制变量，并对其进行重新恐怕，该剖析的结果与我们上面讨论的主要结果一致。
4、为了确保研究结果不受近来文章的过度影响，作者建立了一个新的恐怕样本，其中排除了数据库今年发表的所有文章(1,288篇文章)，这些文章被包括在主要剖析中。作者想在不同的时间范围内检测结果的稳定性。如上图所示，所有结果对这个新样本都是稳健。
5、雪景旅游环境严重依赖于天气条件的有利促使。虽然作者在主模型中包含了天气有利度作为控制变量，但作者也对天气进行了额外的鲁棒性检测。在雪地旅游行业中，近期降雨可以在短期内明显影响行业收入。因此，为了防止结果中与近来降雨有关的任何误差，作者删掉了所有在过去24小时内发生过降雨的社交媒体贴子，然后重新恐怕模型。结果对这个新的剖析是可靠的。此外，作者在剖析中加入了近日降雨作为新的控制变量，并重新恐怕了模型，这些结果在这种备选剖析中基本不变。
General Discussion
研究结果表明，这些客户体验维度对忠诚计划成员和非忠诚计划成员的影响是不同的，需要接受者进行更深层次的处理维度，比如关系和智力内容，在促进忠诚计划成员的销售方面有更大的作用。相反，行为内容是直观的，几乎不需要认知努力，这能有效地推动非忠诚计划成员的销售 。
参 考 资 料
Hernández-Ortega, B.I., Stanko, M.A., Rishika, R. et al. Brand-generated social media content and its differential impact on loyalty program members. J. of the Acad. Mark. Sci. 50, 1071–1090 (2022).
文字 李丹丹
编辑 黄浩玥
审核 罗心
